【文章內(nèi)容簡介】 ，許多企業(yè)乃改采產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有 「 品牌延伸 」 之策略意義 。 案例：娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 ——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。 ? 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費(fèi)者的第二個產(chǎn)品 ——果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。 ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 ? 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。 ? 3． 挑戰(zhàn)“兩樂” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 ——“非常可樂（ Future）”。 ? 在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。 2023年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省?、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。 ? 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。 2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 ? 5． 進(jìn)入其他市場 ? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 ? 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 ? 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。 ? 尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長地的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的左證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速決策。 ? （ 2）品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。 ? 新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品用需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費(fèi)品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要 5千萬至 1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 ? （ 3）品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。 ? 在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。 ? （ 4）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。 ? 品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。 ? （ 5）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。 ? 由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至?xí)拐麄€企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機(jī)業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗還不至于形成對企業(yè)形成致命打擊，但還是會影響到整個企業(yè)品牌的發(fā)展。 ? 品牌延伸的缺點(diǎn) ? （ 1）損害原有品牌形象 ? 當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了 8400萬美元。 ? （ 2）有侼消費(fèi)心理 ? 一個品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱]有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。 ? （ 3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象 ? 當(dāng)一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理