【正文】 第七章 品牌 第一節(jié) 品牌認知 第二節(jié) 品牌決策 第三節(jié) 品牌創(chuàng)建與保護 第一節(jié) 認識品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 品牌和商標有什么區(qū)別？ 品牌的范圍 ≥ 商標 品牌對企業(yè)和消費者分別有什么作用？ 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價值 品牌文化 品牌個性 品牌使用者 ?品牌所能表達的內(nèi)涵 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌內(nèi)涵的特點 （ 1）品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的 （ 2）要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難 （ 3）品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值 品牌內(nèi)涵的表現(xiàn) (1)知名度 (2)美譽度 (3)市場表現(xiàn) (4)信譽價值 如何塑造品牌內(nèi)涵 （ 1） .內(nèi)涵的確立 （ 2） .內(nèi)涵的傳播 （ 3） .內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)研究大師大衛(wèi) 艾克（ David Aaker）定義：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 一、品牌化決策 品牌決策的第一個方面就是企業(yè)決定是否給產(chǎn)品定一個品牌，即品牌化問題。 第二節(jié) 品牌決策 二、品牌所有權(quán)決策 生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一個產(chǎn)品加上品牌，一般來說，會面臨三種品牌所有權(quán)選擇 :一是制造商自己的品牌 。二是經(jīng)銷商的品牌 。三是租用第三者的品牌。傳統(tǒng)上，品牌是廠商的制造標記，這是因為產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、特色都是由生產(chǎn)廠商決定的，但是，近年來國外一些大型的零售商和批發(fā)商也在致力于開發(fā)他們自己的品牌，這主要是因為這些銷售商希望以此取得在產(chǎn)品銷售上的自主權(quán)，擺脫生產(chǎn)商的控制，壓縮進貨成本，自主定價，以獲取較高的利潤。 三、品牌名稱決策 （一）品牌起名程序 前期調(diào)查 選擇合適的命名策略 動腦會議 名稱發(fā)散 法律審查 語言審查 內(nèi)部篩選 目標人群測試 確定名稱 平均知名度 10 5 11.3 5.96 4.86 2.88 4個字 5— 6個字 7個字 8個字以上 品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響 （二）、品牌命名策略 品牌的傳播力要強 品牌名的親和力要濃 品牌名的保護性要好 （三）品牌命名的原則 ? 合法 ? 尊重文化與跨越地理限制 ? 簡單易記憶 ? 上口易傳播 ? 正面聯(lián)想 ? 暗示產(chǎn)品屬性 ? 預埋發(fā)展管線 ? 努力挖掘公司名稱的文化底蘊 ? 如果公司所處的位置有歷史淵源，不妨直接用地名為公司命名 ? 公司名稱應與品牌、商標名稱相統(tǒng)一 ? 1名稱要有鮮明的 “ 個性 ” ? 1公司名稱應體現(xiàn)公司理念和服務宗旨 ? 1讀起來要瑯瑯上口 ? 1寓意要吉祥 ? 1公司名稱要有氣魄 案例 1 ? 一、索尼品牌的命名 ? Sonus(拉丁詞：聲音）—— sonny(對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱） —— 但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢） ——去掉一個中間字母 —— sony ? 二、 CocaCola的譯名 ? 1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口） —— 1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。 案例 2 ? 宏基（ Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣。 ? 但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權(quán)，必須立即停止使用 Multitech作為公司及品牌名稱。 ? 經(jīng)查，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。 ? 商標權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌 Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行！ ? 在全世界，以“ ~tech” 為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)技術(shù)（ tech），這樣的名稱沒有差異化； ? 又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。 ? 因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。 ? 宏基不計成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司 ___奧美（ OM）廣告。 ? 為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從 4萬多人名字中篩選，挑出 1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用 Acer這個名字。 ? Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。 ? Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌 )，有優(yōu)秀、杰出的含義。 ? 許多文件列舉品牌名稱時，習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是 A，第二個字母是 C，取名 Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對 Acer的印象。 ? Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱 Mutitech,顯得更有價值感，也更有國際品位。 ? 宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬美元。 ? 應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名 Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名 Acer，是一項明智之舉。 ? 如今， Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。 ? 2023年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個提出“ 殺螨益膚 ” 概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜，進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標 +通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護的只有注冊商標揚帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連 —有苦說不出了，最后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。 ? 從以上這個例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時缺乏對品牌名的保護意識，使企業(yè)自己釀成了嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者， “ 螳螂捕蟬，黃雀在后 ” 就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌