品牌管理與品牌策略(文件)
【正文】 ng：4. 進行品牌行銷的時機（1） 擁有競爭者無法復制的品質(zhì)優(yōu)勢l 品質(zhì)定義：提供給消費者實質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達l 品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨特的差異，品牌的推廣才有意義例：統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因為『怡富』砸招牌的損失遠大于統(tǒng)一投信（2） 生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價格（3） 消費者無法事先評估產(chǎn)品價值（4） 產(chǎn)品可以提供消費者外的象征效益（symbolic utility）＊臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinking：：ACER的自有品牌策略可行嗎？l 除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價值嗎？l 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計算機的價值嗎（低的制造品質(zhì)只會降低計算機價值）？l 組裝占計算機的總值可事先評定嗎？l 『ACER』代表高制造品質(zhì)嗎？l 高制造品質(zhì)很難被復制嗎？l 計算機提供消費者什么象征利益？l ACER代表什么特定的社會意義？例：ACER的美國策略—ACER的屏幕搭配其它廠牌的計算機主機，容易被主機品牌的形象所影響★ 專利的內(nèi)容對消費者是否存在實質(zhì)的利益？例：PC Magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國的發(fā)展 二、個案研討杜邦在中國＊詳細個案內(nèi)容請參考附件：個案研討杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略：技術(shù)技術(shù)擁有者 技術(shù)使用者 技術(shù)＋產(chǎn)品消費者：l 技術(shù)價值不易認定l 技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）l 技術(shù)輔導不足（授權(quán)者無意協(xié)助）l 技術(shù)保護不易（被授權(quán)者于合約終止后仍使用該技術(shù)）鐵氟龍 廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費者l 涂裝技術(shù)易于認定（由消費者出價）l 百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽）l 百分之百技術(shù)輔導（以免傷及杜邦的聲譽）l 技術(shù)保護較嚴密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的品牌）5. 困境：三個和尚沒水喝l 制造商無意進行市場投資l 市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權(quán)金）l 市場投資也讓競爭者受益l 杜邦比制造商更急6. 解決方案l 撤出市場l 留下：維持現(xiàn)有投資加強市場投資投入廚具制造l 其它方案7. 結(jié)局l 反
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