品牌策略講義(文件)
【正文】 商標(biāo) ●獨(dú)占性 ●時(shí)效性 ●地域性 ●不可分割性 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 ●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 ●注冊域名有兩種做法： ○國內(nèi)注冊二級(jí)域名 ○國際注冊一級(jí)域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 8月 2日出版的美國《商業(yè)周刊》中，刊登了著名品牌咨詢集團(tuán) Interbrand評(píng)選出的全球最具影響力的 100個(gè)品牌。 三星品牌價(jià)值取得巨大進(jìn)步的原因，除持續(xù)贊助奧運(yùn)賽事外，就是適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略并實(shí)施全球性統(tǒng)一的營銷和廣告策略。 查閱資料，深入分析三星的品牌戰(zhàn)略和它給我們的啟示。 苗錫哲，《現(xiàn)代市場營銷案例分析》，青島人民出版社， 2023。 ［美］大衛(wèi) 堅(jiān)信品牌的價(jià)值，規(guī)劃好品牌識(shí)別后讓整個(gè)企業(yè)機(jī)器（研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān) ）都圍繞品牌的新識(shí)別而展開，這是三星品牌迅速提升的秘訣，也是對(duì)中國品牌最大的啟示。而在 2023年其品牌價(jià)值只有 50億美元。主要有： ○運(yùn)輸標(biāo)志 ○指示性標(biāo)志 ○警告性標(biāo)志 包裝設(shè)計(jì)原則 獨(dú)具特色 真實(shí)性 成本性 包裝策略 ●類似包裝策略； ●等級(jí)包裝策略； ●分類包裝策略； ●配套包裝策略； ●再使用包裝策略； ●附贈(zèng)品包裝策略； ●更新包裝策略。 ●商標(biāo)的侵權(quán)。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●域名具有 商標(biāo) 屬性。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 新品牌戰(zhàn)略 在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 如：○ GMCadillac ○ GMBuick ○ GMChevrolet ○ GMOldsmobil 品牌名稱決策 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場 分類品牌 各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌 家族品牌 公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌 如何看待家族品牌？？ 好處： 降低市場進(jìn)入門檻；降低市場營銷費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰不希望“金利來”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。 ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認(rèn)； ； 品牌設(shè)計(jì)的前提 — 明確目標(biāo)市場和定位 —— 名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌要素 名稱 標(biāo)志 標(biāo)語（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識(shí)別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 品牌設(shè)計(jì) ●簡潔醒目，易讀易記。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 ? 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來
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