品牌策略講義-文庫(kù)吧
2025-02-16 22:22 本頁(yè)面
【正文】 、 理解并且感覺(jué)熟悉此品牌 科特勒認(rèn)為 : 首先 ,名稱(chēng)、標(biāo)志，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播元素 廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等等 遠(yuǎn)不止這些 應(yīng)該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策制定過(guò)程 科特勒認(rèn)為 : B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41% 增加價(jià)值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。 美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專(zhuān)屬性品牌 資產(chǎn) （專(zhuān)利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值： 降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無(wú)知名度 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 熟悉度引發(fā)好感 。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 進(jìn)入品牌目錄群 購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌 。 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴(lài)度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最?lèi)?ài) ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢(qián)？423205101520253035咖啡成本 門(mén)店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無(wú)形性 ?典型個(gè)性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動(dòng)性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱(chēng) 主要業(yè)務(wù) 營(yíng)業(yè)收入億 美元 31 中國(guó)石化 煉油 40 國(guó)家電網(wǎng) 電力 46 中國(guó)石油天然氣 煉油 212 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 224 中國(guó)移動(dòng)通信 電信 22
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