品牌策略講義-文庫吧
2025-02-16 22:22 本頁面
【正文】 、 理解并且感覺熟悉此品牌 科特勒認為 : 首先 ,名稱、標志，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素 廣告、標志、符號、聲音等等 遠不止這些 應該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關于一種產(chǎn)品、服務或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預期，在消費者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復雜性和簡化決策制定過程 科特勒認為 : B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風險 37% 41% 增加價值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。 美國品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個層級： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 品牌知名度的價值 品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費者消化了解而認知品牌 。 熟悉度引發(fā)好感 。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌 。 功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎 ? 高價位的基礎 ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認知度的價值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價值波動性 ?可累積性 全球品牌 100強中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國品牌有 9個，法國為 7個，日本為 6個，而韓國的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 入選世界 500強的 18家中國公司 排名 公司標志 公司名稱 主要業(yè)務 營業(yè)收入億 美元 31 中國石化 煉油 40 國家電網(wǎng) 電力 46 中國石油天然氣 煉油 212 中國人壽 保險 224 中國移動通信 電信 22
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