品牌策略講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營銷傳播元素 廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等等 遠(yuǎn)不止這些 應(yīng)該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)雜性和簡(jiǎn)化決策制定過程 科特勒認(rèn)為 : B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41% 增加價(jià)值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。 品牌設(shè)計(jì) ●簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。 如：○ GMCadillac ○ GMBuick ○ GMChevrolet ○ GMOldsmobil 品牌名稱決策 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng) 分類品牌 各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌 家族品牌 公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌 如何看待家族品牌？？ 好處： 降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻；降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 ●商標(biāo)的侵權(quán)。而在 2023年其品牌價(jià)值只有 50億美元。 ［美］大衛(wèi) 查閱資料，深入分析三星的品牌戰(zhàn)略和它給我們的啟示。 8月 2日出版的美國《商業(yè)周刊》中，刊登了著名品牌咨詢集團(tuán) Interbrand評(píng)選出的全球最具影響力的 100個(gè)品牌。 ●注冊(cè)域名有兩種做法： ○國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名 ○國際注冊(cè)一級(jí)域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。 品牌保護(hù) ●注冊(cè)商標(biāo) ●申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊(cè)商標(biāo) ●獨(dú)占性 ●時(shí)效性 ●地域性 ●不可分割性 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 品牌決策 ●品牌歸屬?zèng)Q策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬?zèng)Q策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕薄? 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購買的理由 ?
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