劍南春品牌策略案(文件)
【正文】 品品質(zhì)與價(jià)位的客觀(guān)情況，都決定了劍南春可以將潛在的“價(jià)值”的利益點(diǎn)挖掘出來(lái)。 核心概念的策略表現(xiàn) ?何謂“價(jià)值”？ 價(jià)值 =“性?xún)r(jià)比高” 價(jià)值 =“物超所值” 自身訴求點(diǎn)：價(jià)值 中國(guó)高檔白酒價(jià)值典范 定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到對(duì)立面等，劍南春應(yīng)采用首席定位式訴求 主訴求方案一 產(chǎn)品角度直接訴求 備選 ? 劍南春承載著歷史的價(jià)值、文化的價(jià)值、專(zhuān)業(yè)的價(jià)值、品質(zhì)的價(jià)值； ? 如果上升到企業(yè)的高度，那么，劍南春的價(jià)值不僅僅是高性?xún)r(jià)比，更有劍南春以質(zhì)量求發(fā)展的誠(chéng)信價(jià)值，以及劍南春將企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任相統(tǒng)一、回報(bào)社會(huì)的責(zé)任價(jià)值； ? 所以，劍南春的價(jià)值感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其用貨幣表現(xiàn)出的價(jià)格。 然而，類(lèi)似的詞多見(jiàn)于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等行 業(yè)中，與白酒的調(diào)性不吻合 那么，我們 如何來(lái)表現(xiàn)劍南春 “價(jià)值” 這一核心？ 如何體現(xiàn)“價(jià)值”？ 1種定位 +1句主訴求語(yǔ) 一種定位 42 消費(fèi)者角度： 根據(jù)特勞特的定位理論，用定位的方式占有消費(fèi)者的心智資源是塑造品牌的捷徑。 ?該概念核心具有極強(qiáng)的不可復(fù)制性。因此，堪稱(chēng)一款高價(jià)值的酒。 劍南春 的消費(fèi)者是哪一個(gè)階層 ？ 白酒消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 忠實(shí)消費(fèi)者 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性 游離消費(fèi)者 經(jīng)常在 3— 4個(gè)品牌之間選擇 流失消費(fèi)者 對(duì)原來(lái)消費(fèi)的產(chǎn)品不滿(mǎn)，尋求新的品牌 新的消費(fèi)者 有白酒消費(fèi)意識(shí)的、長(zhǎng)大成人的中青年 升級(jí)消費(fèi)者 對(duì)原有產(chǎn)品不滿(mǎn)，希望消費(fèi)到更高級(jí)的產(chǎn)品 劍南春的消費(fèi)者是哪一類(lèi)人群 ？ 我們需要 一個(gè)強(qiáng)有力的理由 解 決 劍南春品牌在送禮、商 /政務(wù)消費(fèi)形態(tài)下體現(xiàn)的尊貴與面子 社會(huì)上層 /中上層階層消費(fèi)者選擇劍南春， 而不是五糧液 /茅臺(tái)等品牌進(jìn)行送禮、商 /政務(wù)宴請(qǐng) 支 撐 盛初品牌 核心概念提煉模型 品牌核心概念 自身分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌核心概念的提煉必須基于三個(gè)方面的思考： – 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 ? 解決 差異性 的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
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