產(chǎn)品策略與品牌策略-資料下載頁(yè)
2025-06-25 23:48本頁(yè)面
【正文】 可以有償轉(zhuǎn)讓名牌的使用權(quán)，借對(duì)方為自己揚(yáng)名，做到名利雙收。第三，在自己有較大勢(shì)力之后，要不惜花巨資收購(gòu)別的名牌，坐享其他名牌已取得的結(jié)果。１．５ 企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題１．５．１創(chuàng)名牌是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不可能一蹴而就。１．５．２實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不能一勞永逸。１．５．３實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不要一花獨(dú)放。二、包裝策略（一）包裝及其作用產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，必須經(jīng)過一定的包裝。1． 包裝的構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)中的包裝是其靜態(tài)的概念，通常指產(chǎn)品的包裝物或容器及其設(shè)計(jì)裝潢。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝有以下三個(gè)部分構(gòu)成首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝2． 包裝的作用。2．1保護(hù)商品。這是包裝最原始和最基本的功能。2．2便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用。2．3美化商品，促進(jìn)銷售。2．4提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。（二）包裝的要求。通常，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求；1．造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象。2．包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平想配合。3．包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。4．包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便。5．包裝上文字的設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。6．包裝裝潢上所采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，并且不和民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。（三）包裝策略。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。常用的包裝策略主要包括以下幾種：1．類似包裝策略。所謂類似包裝策略，就是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2．差異包裝策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。3．組合包裝策略。組合包裝策略又叫搭配包裝策略，指各種有關(guān)聯(lián)的商品放在同一包裝物中。4．再使用包裝策略。這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。5．附贈(zèng)品包裝策略。6．改變包裝策略。［案例］ 中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。？“中糧”是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居第一位，還叫進(jìn)出口公司，顯然名不符實(shí)。而且，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，與國(guó)有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)，似乎缺乏支持力。不久前在北京舉行的長(zhǎng)城葡萄酒品牌整合會(huì)上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長(zhǎng)城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出‘中糧’這個(gè)品牌。過去長(zhǎng)城沒有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長(zhǎng)城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到‘長(zhǎng)城’有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景?！?？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營(yíng)中突出“中糧”這個(gè)品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但事實(shí)上這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)椤爸屑Z”算不上是一個(gè)真正的品牌，如果非要把它當(dāng)作一個(gè)品牌，它也是一個(gè)沒有法律保證的品牌，因?yàn)椤爸屑Z”無法注冊(cè)為商標(biāo)?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無法注冊(cè)為商標(biāo)。同時(shí)中糧也沒有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。？在“對(duì)話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長(zhǎng)，您希望中糧作為一個(gè)企業(yè)的整體形象給人一個(gè)什么樣的印象？董事長(zhǎng)回答說：“我希望他想起這個(gè)商品的時(shí)候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品。”在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值，以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價(jià)值。同時(shí)，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個(gè)連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的價(jià)值整合了?！爸屑Z”這個(gè)母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門、長(zhǎng)城、金帝、凱萊整合？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“中糧”的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會(huì)出現(xiàn)“長(zhǎng)城”三兄弟的內(nèi)耗，才會(huì)出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚，保全福臨門?？梢姡谥屑Z的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂的障礙。（資料來源：李蔚，馬敏．中糧的品牌困惑．企業(yè)管理．2003（7）。）思考題1．什么是產(chǎn)品整體概念？它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？2．個(gè)別產(chǎn)品策略包括哪些內(nèi)容？3．品牌策略包括哪些內(nèi)容？4．如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品線？產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的相關(guān)概念6．包裝策略包括哪些內(nèi)容？什么是產(chǎn)品生命周期？試述各階段的特點(diǎn)及采取的營(yíng)銷策略。論述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)策略。1新產(chǎn)品采用的過程1新產(chǎn)品擴(kuò)散過程及其管理1新產(chǎn)品的特點(diǎn)
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