【正文】 品經(jīng)理權力有限，需得到上級支持才能實施新產(chǎn)品計劃。(3) 新產(chǎn)品部負責制新產(chǎn)品部是新產(chǎn)品開發(fā)的專職部門，它直屬于企業(yè)最高管理層領導。新產(chǎn)品部主要職責是產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思、指揮和協(xié)調(diào)調(diào)研開發(fā)工作、進行實地試銷和投產(chǎn)上市前的準備工作。（4）新產(chǎn)品開發(fā)委員會負責制新產(chǎn)品開發(fā)委員會負責制是由來自營銷、生產(chǎn)、財務、技術和工程等部門的代表組成的企業(yè)高層管理機構(gòu)。它對新產(chǎn)品開發(fā)負有計劃、審核、組織、管理和實施的責任，享有決策和指揮權，但不直接從事新產(chǎn)品的研究、試制、生產(chǎn)和銷售活動。在西方，全球化大企業(yè)大都設有新產(chǎn)品開發(fā)委員會。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組負責制新產(chǎn)品開發(fā)小組是企業(yè)為開發(fā)責某項新產(chǎn)品而專門成立的組織，由各業(yè)務部門的代表組成。有任務時，他們就暫時離開工作原崗位參加新產(chǎn)品開發(fā)工作，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，再各自回到原崗位。較大企業(yè)或高新技術產(chǎn)業(yè)往往同時有多個開發(fā)小組開發(fā)著不同的新產(chǎn)品。團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織，是指企業(yè)的研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、市場營銷部門、采購部門和財務部門，在新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，統(tǒng)一管理，密切合作，充分發(fā)揮團隊的作用。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)是一項艱巨復雜的工作，需要投入大量的人財物，還要冒很大的風險。所以，必須建立一套科學的開發(fā)程序，使新產(chǎn)品開發(fā)工作能有效地進行。一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。 新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品的孕育階段，是指為滿足某種市場需求而提出的產(chǎn)品設想。成功的新產(chǎn)品首先來自于一個創(chuàng)造性的構(gòu)思。（1）構(gòu)思來源企業(yè)內(nèi)部人員。包括高層管理者、研究開發(fā)人員、市場營銷人員、制造部門及其他部門人員。企業(yè)內(nèi)部人員從不同的側(cè)面與本企業(yè)的產(chǎn)品有著直接的接觸，能提出與本企業(yè)情況相符合的、有價值的產(chǎn)品構(gòu)思。顧客。顧客是產(chǎn)品的最終使用者，最清楚產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點。實踐證明，顧客意見基礎上構(gòu)思出來的新產(chǎn)品，成功率很高。所以，企業(yè)要做好顧客調(diào)查，按顧客需求改進產(chǎn)品，從中受益。競爭者。企業(yè)可以研究競爭者的廣告資料和產(chǎn)品，或者通過中間商、銷售人員了解競爭者的銷售狀況和顧客反映，從中獲得啟發(fā)，產(chǎn)生構(gòu)思。經(jīng)銷商。經(jīng)銷商直接從事購銷活動，熟悉市場行情，了解顧客需求，能為企業(yè)提供有價值的信息。其他。企業(yè)還可以從科研機構(gòu)、高等院校、市場營銷調(diào)研公司、學術會議、展銷會等方面獲得新產(chǎn)品構(gòu)思。（2）構(gòu)思方法 產(chǎn)品屬性列舉法。先列出某一現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性，然后嘗試探索、改進每一屬性，從而得到新構(gòu)思。如 一把螺絲刀： 強行關系法。先列出若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與其他一個或一些產(chǎn)品強行結(jié)合起來，由此產(chǎn)生新的構(gòu)思。如辦公設備制造商打算設計一個新型經(jīng)理辦公桌，他列出相關物體：辦公桌、書櫥、時鐘、電視機、電腦和復印機，用這些產(chǎn)品構(gòu)思出一個完全電子化的組合辦公桌。形態(tài)分析法。先找出一個問題的各個重要因素，然后分析各種因素之間的相互關系，重新組合，產(chǎn)生構(gòu)思。問題分析法。是指向消費者進行調(diào)查，了解他們在使用某種產(chǎn)品時出現(xiàn)的問題，然后對這些意見進行整理，把它們轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品構(gòu)思。頭腦風暴法。是指選擇專長各異的人員進行座談，不做任何限制，也不批評任何人提出的意見。通過這種方法，使與會人員都能夠放下思想包袱，暢所欲言，從而獲得從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的構(gòu)思。構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選是指對前一階段所獲得的大量新產(chǎn)品構(gòu)思加以分析和評估，從眾多的構(gòu)思中，保留少數(shù)幾個有吸引力的、切實可行的構(gòu)思。產(chǎn)品概念的形成和測試（1）產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品，它只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向。如奶粉的構(gòu)思可能是 “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”。 產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的名稱、性能、具體用途、形狀、價格、提供給消費者的利益等，讓消費者能輕而易舉地識別出新產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？（2） 產(chǎn)品概念的測試產(chǎn)品概念的測試是指將一個精心描述的產(chǎn)品概念交給目標顧客去評價，以了解潛在顧客的反應，為優(yōu)選產(chǎn)品概念提供依據(jù)。在產(chǎn)品概念測試中，要求目標顧客回答一些問題。初擬營銷規(guī)劃選定產(chǎn)品概念后，要制定將該產(chǎn)品引入市場的初步規(guī)劃。該規(guī)劃是粗線條的，在以后的開發(fā)階段中還會不斷得到完善。商業(yè)分析企業(yè)擬定初步營銷規(guī)劃后，還要詳細分析這一新產(chǎn)品開發(fā)方案的可行性。商業(yè)分析實際上是經(jīng)濟效益分析，即對新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤給予充分的估計，判斷它是否能達到企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標。企業(yè)首先要調(diào)查同類產(chǎn)品銷售的歷史資料，掌握歷史上最高銷量和最低銷量，結(jié)合目標市場的實際狀況，推算出新產(chǎn)品的銷售額。然后，由研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務部門等進一步估算產(chǎn)品預期成本和盈利情況。如果預計產(chǎn)品的銷量、成本、利潤能達到目標，就進入新產(chǎn)品研制階段。產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制是指企業(yè)的研發(fā)部門或技術工藝部門，將通過商業(yè)分析后的產(chǎn)品概念試制成為產(chǎn)品模型或產(chǎn)品樣本，同時進行包裝的研制和品牌的設計。在此以前，新產(chǎn)品只是一段語言描述、一張圖紙或一個粗糙的模型，經(jīng)新產(chǎn)品研制后變成了產(chǎn)品實體或模型。對試制出來的模型必須進行嚴格的性能測試和消費者測試。性能測試在實驗室和現(xiàn)場條件下進行，以確保新產(chǎn)品的有效性、可靠性與安全性。消費者測試是通過各種方式了解消費者對新產(chǎn)品的意見。如果企業(yè)對產(chǎn)品測試的結(jié)果感到滿意，就進入市場試銷階段。市場試銷市場試銷是指把研制出來的新產(chǎn)品投放到有代表性的范圍有限的市場內(nèi)進行銷售，觀察在現(xiàn)實的市場環(huán)境條件下新產(chǎn)品的市場反應。如果試銷市場呈現(xiàn)高試用率和高再購率，就表明該產(chǎn)品受歡迎，可以繼續(xù)生產(chǎn)；如果市場呈現(xiàn)高試用率和低再購率，就表明消費者不喜歡該產(chǎn)品，必須重新設計或放棄；如果市場呈現(xiàn)低試用率和高再購率，就表明該產(chǎn)品很有前途，需要加強促銷工作；如果試用率和再購率都很低，就表明該產(chǎn)品沒有前途。 新產(chǎn)品的市場試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場。商業(yè)化商業(yè)化是指企業(yè)將試銷成功的新產(chǎn)品全面推向市場。在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項決策：(1)上市時機指企業(yè)決定在什么時間將新產(chǎn)品投放到市場上。如果新產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，應選擇在旺季上市，以盡快引起消費者的注意。如果新產(chǎn)品是用來替代老產(chǎn)品的，就應等到本企業(yè)老產(chǎn)品的存貨被處理掉時再將這種新產(chǎn)品投放市場，以免影響老產(chǎn)品的銷量。如果競爭者也將推出新產(chǎn)品，企業(yè)可以搶先入市，建立起品牌偏好；也可以與競爭者同時進入市場，與對手共同承擔市場開發(fā)費用和風險；還可以延后進入市場，以節(jié)省促銷費用，降低風險。(2)上市地點指企業(yè)決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品。選擇市場時要考察這樣幾個方面：市場潛力、投放成本、競爭情況、企業(yè)在該地區(qū)的聲譽、該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量、對其它地區(qū)的影響力等。直接把新產(chǎn)品投放到全國市場上的企業(yè)不多。大多數(shù)企業(yè)都是先在主要地區(qū)的市場推出產(chǎn)品，站穩(wěn)這一市場后再擴大到其它地區(qū)。大企業(yè)一般是先占領某一地區(qū)（華北、東北等），然后推向全國，再推向國際市場。小企業(yè)一般是先在某一中心城市銷售，然后再拓展到地區(qū)和全國。（3)目標市場目標市場是指可能率先購買或早期購買新產(chǎn)品的顧客群。企業(yè)希望通過這個顧客群來帶動一般顧客，用最少的費用迅速擴大新產(chǎn)品的市場份額。（4）營銷組合導入策略企業(yè)要為新產(chǎn)品入市制定出相應的營銷策略，有計劃地開展市場營銷活動。企業(yè)要選擇一個最合適宜的時間、最適宜的地點，以最恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品銷售給最需要的顧客。如當年法國白蘭地通過給艾豪威爾總統(tǒng)做壽，配合以促銷組合策略，成功地進入了美國市場。第五節(jié) 品牌策略品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，關系到企業(yè)的知名度和信譽，是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。一、 品牌的含義品牌的概念品牌即產(chǎn)品的牌子，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分。如金利來、 聯(lián)想、海爾、同仁堂、麥當勞、肯德基和可口可樂等等。品牌標志是指品牌中可被識別但不能用語言表達的特定標志，包括符號、圖案、色彩等。如可口可樂的手寫體標記、海爾兄弟的卡通圖案、麥當勞紅底黃色的M圖案等。 品牌是個復雜的符號，蘊含著深刻的含義，傳遞著屬性、利益、價值、文化、個性和使用者信息。（1）屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性，而屬性是消費者判斷產(chǎn)品是否符合自己需要的重要因素。例如海爾代表著一流的產(chǎn)品、完善的服務，索尼代表著高科技，麥當勞代表著大眾快餐。（2）利益 品牌體現(xiàn)著某種特定的利益。消費者購買產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品所帶來的利益而不是屬性，利益是由屬性轉(zhuǎn)化而來的，是從消費者角度對產(chǎn)品屬性的解釋。 如汽車具有耐用的屬性，耐用性給消費者帶來的利益是推遲購買下一輛新車的時間，節(jié)省在汽車方面的開支；汽車還具有昂貴的屬性，昂貴從消費者的角度可理解為身份地位的象征；汽車質(zhì)量可靠的屬性能減少消費者在使用過程中的麻煩，方便消費者使用，減少維修費用。（3）價值 品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價值。歐美國家商場中的許多產(chǎn)品都是中國制造的，出廠價兩元人民幣的棉襪貼上彪馬的標簽后能賣到50美元。我國企業(yè)給“耐克”加工一雙鞋12美元，而“耐克”在國際市場上能賣到120美元。世界品牌實驗室公布的2008年《世界品牌500強》前十名是：哈佛大學、可口可樂、花旗銀行、谷歌、奔馳、沃爾瑪、微軟、麥當勞、IBM和APPLE?！?008年中國最具價值的品牌》排行中的前五名是，、CCTV 、。（4）文化 品牌蘊含著特定的文化。品牌文化是企業(yè)在經(jīng)營中逐步積累起來的，它體現(xiàn)著一種傳統(tǒng)、一種精神，是企業(yè)文化的一部分。優(yōu)秀的品牌都凝聚著厚重的文化內(nèi)涵，海爾代表著包容、親和的中國文化，耐克代表著崇尚個性的美國文化，奔馳體現(xiàn)了有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。（5）個性 品牌個性是特定品牌所呈現(xiàn)出的人格化特征，體現(xiàn)著品牌的獨特價值，能帶來豐富的品牌聯(lián)想。萬寶路使人聯(lián)想到具有冒險精神的美國西部牛仔。歐米茄強調(diào)尊貴、氣派、豪闊，浪琴優(yōu)雅浪漫 ，斯沃琪時髦、快樂、年輕和活力。（6）使用者 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的消費者的類型。如波旁王子、豪爵等是富裕者使用的品牌，白貓、康師傅、娃哈哈是貼近普通消費者的品牌。消費者是通過所選用的品牌來傳達自我的，他們在購買時，會選擇與自己的生活方式、價值觀念、個性等相吻合的品牌。在品牌的六個層次中，品牌屬性和由其轉(zhuǎn)化而來的利益，容易被模仿，隨著競爭的加劇，會越來越趨于同質(zhì)化，不足以區(qū)別于其他品牌。價值、文化和個性是品牌的基礎，有著深刻的內(nèi)涵，能喚起消費者的想象力，是最不容易模仿的，能揭示不同品牌之間差異的實質(zhì)。品牌與商標品牌與商標都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，都是用來識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志，其目的都是為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者，幫助于消費者識別產(chǎn)品。 品牌與商標的不同之處在于，品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。品牌則無須辦理注冊登記；品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊登記后，稱為商標。商標是法律概念，經(jīng)注冊登記的商標有“ R”標記，或“注冊商標”的字樣，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。品牌的價值是通過對品牌標定的產(chǎn)品和服務在市場上的表現(xiàn)來評估的，不使用的品牌沒有價值。而商標不論其是否被使用，不論其所標定的產(chǎn)品是否有市場，都具有價值。二、品牌的作用 品牌是企業(yè)給產(chǎn)品起名字，反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營管理水平和發(fā)展方向等。一個好的品牌，對于樹立品牌形象和企業(yè)形象具有重要的作用。品牌對營銷者的重要作用 （1）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售品牌可建立穩(wěn)定的顧客群,吸引那些具有品牌忠誠性的消費者,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。（2）品牌有利于保護品牌所有者的合法權益品牌注冊成為商標后，受法律保護，可以防止假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。（3）品牌有助于擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品再好，也只代表著一種產(chǎn)品好，再好的產(chǎn)品也會過時，而品牌可以覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品。消費者一旦偏愛某一品牌，就會喜歡該品牌下的其他產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目，企業(yè)可以利用原品牌增加新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使新產(chǎn)品能順利地進入市場。 品牌給消費者帶來的益處 （1）品牌有助于消費者購買產(chǎn)品品牌代表著一定的產(chǎn)品屬性，便于消費者辨認、識別所需要的產(chǎn)品，能簡化消費者的購物過程，提高購物效率。（2）品牌有利于維護消費者的利益品牌實質(zhì)是對消費者的承諾，是公眾監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，當購買者所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，可憑品牌找到制造商。 對整個社會的益處（1）品牌有利于促進產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 由于購買者往往是按品牌購貨的,生產(chǎn)者要想使產(chǎn)品順利地賣出去，就必須維護品牌的聲譽，加強質(zhì)量管理。這樣就會使市場上的產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍提高。（2）品牌有利于促使生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新企業(yè)要想使品牌經(jīng)久不衰，就要不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多的新產(chǎn)品投入市場，滿足消費者需要，獲得競爭優(yōu)勢。（3）品牌有利于維護良好的經(jīng)濟秩序品牌注冊為商標后，就擁有了專用權。這有利于保護企業(yè)間的公平競爭，維護市場運行秩序,從而促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。（4）品牌有利于約束企業(yè)有關部門可以按品牌對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督,追查責任，加強對企業(yè)不良行為的約束。三、品牌設計的原則 突出個性，避免雷同為使消費者能在眾多的同類品牌中對自己的產(chǎn)品留下深刻的印象，企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品取一