【正文】 品經(jīng)理權(quán)力有限，需得到上級(jí)支持才能實(shí)施新產(chǎn)品計(jì)劃。(3) 新產(chǎn)品部負(fù)責(zé)制新產(chǎn)品部是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)職部門(mén)，它直屬于企業(yè)最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。新產(chǎn)品部主要職責(zé)是產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思、指揮和協(xié)調(diào)調(diào)研開(kāi)發(fā)工作、進(jìn)行實(shí)地試銷(xiāo)和投產(chǎn)上市前的準(zhǔn)備工作。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)負(fù)責(zé)制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)負(fù)責(zé)制是由來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)和工程等部門(mén)的代表組成的企業(yè)高層管理機(jī)構(gòu)。它對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)有計(jì)劃、審核、組織、管理和實(shí)施的責(zé)任，享有決策和指揮權(quán)，但不直接從事新產(chǎn)品的研究、試制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)。在西方，全球化大企業(yè)大都設(shè)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)。（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組負(fù)責(zé)制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組是企業(yè)為開(kāi)發(fā)責(zé)某項(xiàng)新產(chǎn)品而專(zhuān)門(mén)成立的組織，由各業(yè)務(wù)部門(mén)的代表組成。有任務(wù)時(shí)，他們就暫時(shí)離開(kāi)工作原崗位參加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，再各自回到原崗位。較大企業(yè)或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)往往同時(shí)有多個(gè)開(kāi)發(fā)小組開(kāi)發(fā)著不同的新產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織，是指企業(yè)的研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，統(tǒng)一管理，密切合作，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的工作，需要投入大量的人財(cái)物，還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，必須建立一套科學(xué)的開(kāi)發(fā)程序，使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作能有效地進(jìn)行。一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)化。 新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品的孕育階段，是指為滿(mǎn)足某種市場(chǎng)需求而提出的產(chǎn)品設(shè)想。成功的新產(chǎn)品首先來(lái)自于一個(gè)創(chuàng)造性的構(gòu)思。（1）構(gòu)思來(lái)源企業(yè)內(nèi)部人員。包括高層管理者、研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、制造部門(mén)及其他部門(mén)人員。企業(yè)內(nèi)部人員從不同的側(cè)面與本企業(yè)的產(chǎn)品有著直接的接觸，能提出與本企業(yè)情況相符合的、有價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)思。顧客。顧客是產(chǎn)品的最終使用者，最清楚產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。實(shí)踐證明，顧客意見(jiàn)基礎(chǔ)上構(gòu)思出來(lái)的新產(chǎn)品，成功率很高。所以，企業(yè)要做好顧客調(diào)查，按顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品，從中受益。競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)可以研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告資料和產(chǎn)品，或者通過(guò)中間商、銷(xiāo)售人員了解競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售狀況和顧客反映，從中獲得啟發(fā)，產(chǎn)生構(gòu)思。經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商直接從事購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，熟悉市場(chǎng)行情，了解顧客需求，能為企業(yè)提供有價(jià)值的信息。其他。企業(yè)還可以從科研機(jī)構(gòu)、高等院校、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、學(xué)術(shù)會(huì)議、展銷(xiāo)會(huì)等方面獲得新產(chǎn)品構(gòu)思。（2）構(gòu)思方法 產(chǎn)品屬性列舉法。先列出某一現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性，然后嘗試探索、改進(jìn)每一屬性，從而得到新構(gòu)思。如 一把螺絲刀： 強(qiáng)行關(guān)系法。先列出若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與其他一個(gè)或一些產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，由此產(chǎn)生新的構(gòu)思。如辦公設(shè)備制造商打算設(shè)計(jì)一個(gè)新型經(jīng)理辦公桌，他列出相關(guān)物體：辦公桌、書(shū)櫥、時(shí)鐘、電視機(jī)、電腦和復(fù)印機(jī)，用這些產(chǎn)品構(gòu)思出一個(gè)完全電子化的組合辦公桌。形態(tài)分析法。先找出一個(gè)問(wèn)題的各個(gè)重要因素，然后分析各種因素之間的相互關(guān)系，重新組合，產(chǎn)生構(gòu)思。問(wèn)題分析法。是指向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他們?cè)谑褂媚撤N產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，然后對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行整理，把它們轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品構(gòu)思。頭腦風(fēng)暴法。是指選擇專(zhuān)長(zhǎng)各異的人員進(jìn)行座談，不做任何限制，也不批評(píng)任何人提出的意見(jiàn)。通過(guò)這種方法，使與會(huì)人員都能夠放下思想包袱，暢所欲言，從而獲得從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見(jiàn)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的構(gòu)思。構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選是指對(duì)前一階段所獲得的大量新產(chǎn)品構(gòu)思加以分析和評(píng)估，從眾多的構(gòu)思中，保留少數(shù)幾個(gè)有吸引力的、切實(shí)可行的構(gòu)思。產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試（1）產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品，它只是為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了方向。如奶粉的構(gòu)思可能是 “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”。 產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的名稱(chēng)、性能、具體用途、形狀、價(jià)格、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能輕而易舉地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即：誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？（2） 產(chǎn)品概念的測(cè)試產(chǎn)品概念的測(cè)試是指將一個(gè)精心描述的產(chǎn)品概念交給目標(biāo)顧客去評(píng)價(jià)，以了解潛在顧客的反應(yīng)，為優(yōu)選產(chǎn)品概念提供依據(jù)。在產(chǎn)品概念測(cè)試中，要求目標(biāo)顧客回答一些問(wèn)題。初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃選定產(chǎn)品概念后，要制定將該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步規(guī)劃。該規(guī)劃是粗線條的，在以后的開(kāi)發(fā)階段中還會(huì)不斷得到完善。商業(yè)分析企業(yè)擬定初步營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃后，還要詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案的可行性。商業(yè)分析實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)效益分析，即對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)給予充分的估計(jì)，判斷它是否能達(dá)到企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。企業(yè)首先要調(diào)查同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的歷史資料，掌握歷史上最高銷(xiāo)量和最低銷(xiāo)量，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，推算出新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。然后，由研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)等進(jìn)一步估算產(chǎn)品預(yù)期成本和盈利情況。如果預(yù)計(jì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、成本、利潤(rùn)能達(dá)到目標(biāo)，就進(jìn)入新產(chǎn)品研制階段。產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制是指企業(yè)的研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)，將通過(guò)商業(yè)分析后的產(chǎn)品概念試制成為產(chǎn)品模型或產(chǎn)品樣本，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。在此以前，新產(chǎn)品只是一段語(yǔ)言描述、一張圖紙或一個(gè)粗糙的模型，經(jīng)新產(chǎn)品研制后變成了產(chǎn)品實(shí)體或模型。對(duì)試制出來(lái)的模型必須進(jìn)行嚴(yán)格的性能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。性能測(cè)試在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行，以確保新產(chǎn)品的有效性、可靠性與安全性。消費(fèi)者測(cè)試是通過(guò)各種方式了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果感到滿(mǎn)意，就進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)階段。市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)是指把研制出來(lái)的新產(chǎn)品投放到有代表性的范圍有限的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，觀察在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境條件下新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。如果試銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率和高再購(gòu)率，就表明該產(chǎn)品受歡迎，可以繼續(xù)生產(chǎn)；如果市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率和低再購(gòu)率，就表明消費(fèi)者不喜歡該產(chǎn)品，必須重新設(shè)計(jì)或放棄；如果市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率和高再購(gòu)率，就表明該產(chǎn)品很有前途，需要加強(qiáng)促銷(xiāo)工作；如果試用率和再購(gòu)率都很低，就表明該產(chǎn)品沒(méi)有前途。 新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場(chǎng)。商業(yè)化商業(yè)化是指企業(yè)將試銷(xiāo)成功的新產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項(xiàng)決策：(1)上市時(shí)機(jī)指企業(yè)決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上。如果新產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，應(yīng)選擇在旺季上市，以盡快引起消費(fèi)者的注意。如果新產(chǎn)品是用來(lái)替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等到本企業(yè)老產(chǎn)品的存貨被處理掉時(shí)再將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以免影響老產(chǎn)品的銷(xiāo)量。如果競(jìng)爭(zhēng)者也將推出新產(chǎn)品，企業(yè)可以搶先入市，建立起品牌偏好；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，與對(duì)手共同承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；還可以延后進(jìn)入市場(chǎng)，以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)。(2)上市地點(diǎn)指企業(yè)決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品。選擇市場(chǎng)時(shí)要考察這樣幾個(gè)方面：市場(chǎng)潛力、投放成本、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)、該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量、對(duì)其它地區(qū)的影響力等。直接把新產(chǎn)品投放到全國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)不多。大多數(shù)企業(yè)都是先在主要地區(qū)的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，站穩(wěn)這一市場(chǎng)后再擴(kuò)大到其它地區(qū)。大企業(yè)一般是先占領(lǐng)某一地區(qū)（華北、東北等），然后推向全國(guó)，再推向國(guó)際市場(chǎng)。小企業(yè)一般是先在某一中心城市銷(xiāo)售，然后再拓展到地區(qū)和全國(guó)。（3)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指可能率先購(gòu)買(mǎi)或早期購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的顧客群。企業(yè)希望通過(guò)這個(gè)顧客群來(lái)帶動(dòng)一般顧客，用最少的費(fèi)用迅速擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。（4）營(yíng)銷(xiāo)組合導(dǎo)入策略企業(yè)要為新產(chǎn)品入市制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)要選擇一個(gè)最合適宜的時(shí)間、最適宜的地點(diǎn)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品銷(xiāo)售給最需要的顧客。如當(dāng)年法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾豪威爾總統(tǒng)做壽，配合以促銷(xiāo)組合策略，成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。第五節(jié) 品牌策略品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，關(guān)系到企業(yè)的知名度和信譽(yù)，是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。一、 品牌的含義品牌的概念品牌即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。如金利來(lái)、 聯(lián)想、海爾、同仁堂、麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂(lè)等等。品牌標(biāo)志是指品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括符號(hào)、圖案、色彩等。如可口可樂(lè)的手寫(xiě)體標(biāo)記、海爾兄弟的卡通圖案、麥當(dāng)勞紅底黃色的M圖案等。 品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著深刻的含義，傳遞著屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者信息。（1）屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性，而屬性是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否符合自己需要的重要因素。例如海爾代表著一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)，索尼代表著高科技，麥當(dāng)勞代表著大眾快餐。（2）利益 品牌體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品所帶來(lái)的利益而不是屬性，利益是由屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)的，是從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品屬性的解釋。 如汽車(chē)具有耐用的屬性，耐用性給消費(fèi)者帶來(lái)的利益是推遲購(gòu)買(mǎi)下一輛新車(chē)的時(shí)間，節(jié)省在汽車(chē)方面的開(kāi)支；汽車(chē)還具有昂貴的屬性，昂貴從消費(fèi)者的角度可理解為身份地位的象征；汽車(chē)質(zhì)量可靠的屬性能減少消費(fèi)者在使用過(guò)程中的麻煩，方便消費(fèi)者使用，減少維修費(fèi)用。（3）價(jià)值 品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價(jià)值。歐美國(guó)家商場(chǎng)中的許多產(chǎn)品都是中國(guó)制造的，出廠價(jià)兩元人民幣的棉襪貼上彪馬的標(biāo)簽后能賣(mài)到50美元。我國(guó)企業(yè)給“耐克”加工一雙鞋12美元，而“耐克”在國(guó)際市場(chǎng)上能賣(mài)到120美元。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2008年《世界品牌500強(qiáng)》前十名是：哈佛大學(xué)、可口可樂(lè)、花旗銀行、谷歌、奔馳、沃爾瑪、微軟、麥當(dāng)勞、IBM和APPLE?！?008年中國(guó)最具價(jià)值的品牌》排行中的前五名是，、CCTV 、。（4）文化 品牌蘊(yùn)含著特定的文化。品牌文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步積累起來(lái)的，它體現(xiàn)著一種傳統(tǒng)、一種精神，是企業(yè)文化的一部分。優(yōu)秀的品牌都凝聚著厚重的文化內(nèi)涵，海爾代表著包容、親和的中國(guó)文化，耐克代表著崇尚個(gè)性的美國(guó)文化，奔馳體現(xiàn)了有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化。（5）個(gè)性 品牌個(gè)性是特定品牌所呈現(xiàn)出的人格化特征，體現(xiàn)著品牌的獨(dú)特價(jià)值，能帶來(lái)豐富的品牌聯(lián)想。萬(wàn)寶路使人聯(lián)想到具有冒險(xiǎn)精神的美國(guó)西部牛仔。歐米茄強(qiáng)調(diào)尊貴、氣派、豪闊，浪琴優(yōu)雅浪漫 ，斯沃琪時(shí)髦、快樂(lè)、年輕和活力。（6）使用者 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的類(lèi)型。如波旁王子、豪爵等是富裕者使用的品牌，白貓、康師傅、娃哈哈是貼近普通消費(fèi)者的品牌。消費(fèi)者是通過(guò)所選用的品牌來(lái)傳達(dá)自我的，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)選擇與自己的生活方式、價(jià)值觀念、個(gè)性等相吻合的品牌。在品牌的六個(gè)層次中，品牌屬性和由其轉(zhuǎn)化而來(lái)的利益，容易被模仿，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)越來(lái)越趨于同質(zhì)化，不足以區(qū)別于其他品牌。價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌的基礎(chǔ)，有著深刻的內(nèi)涵，能喚起消費(fèi)者的想象力，是最不容易模仿的，能揭示不同品牌之間差異的實(shí)質(zhì)。品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，都是用來(lái)識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，其目的都是為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，幫助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。 品牌與商標(biāo)的不同之處在于，品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。品牌則無(wú)須辦理注冊(cè)登記；品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)登記后，稱(chēng)為商標(biāo)。商標(biāo)是法律概念，經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)有“ R”標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”的字樣，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。品牌的價(jià)值是通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)評(píng)估的，不使用的品牌沒(méi)有價(jià)值。而商標(biāo)不論其是否被使用，不論其所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，都具有價(jià)值。二、品牌的作用 品牌是企業(yè)給產(chǎn)品起名字，反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理水平和發(fā)展方向等。一個(gè)好的品牌，對(duì)于樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象具有重要的作用。品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用 （1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌可建立穩(wěn)定的顧客群,吸引那些具有品牌忠誠(chéng)性的消費(fèi)者,使企業(yè)的銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定。（2）品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌注冊(cè)成為商標(biāo)后，受法律保護(hù)，可以防止假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。（3）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合產(chǎn)品再好，也只代表著一種產(chǎn)品好，再好的產(chǎn)品也會(huì)過(guò)時(shí)，而品牌可以覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品。消費(fèi)者一旦偏愛(ài)某一品牌，就會(huì)喜歡該品牌下的其他產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以利用原品牌增加新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使新產(chǎn)品能順利地進(jìn)入市場(chǎng)。 品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處 （1）品牌有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌代表著一定的產(chǎn)品屬性，便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需要的產(chǎn)品，能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，提高購(gòu)物效率。（2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益品牌實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的承諾，是公眾監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可憑品牌找到制造商。 對(duì)整個(gè)社會(huì)的益處（1）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 由于購(gòu)買(mǎi)者往往是按品牌購(gòu)貨的,生產(chǎn)者要想使產(chǎn)品順利地賣(mài)出去，就必須維護(hù)品牌的聲譽(yù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。這樣就會(huì)使市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍提高。（2）品牌有利于促使生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新企業(yè)要想使品牌經(jīng)久不衰，就要不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多的新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）品牌有利于維護(hù)良好的經(jīng)濟(jì)秩序品牌注冊(cè)為商標(biāo)后，就擁有了專(zhuān)用權(quán)。這有利于保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行秩序,從而促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。（4）品牌有利于約束企業(yè)有關(guān)部門(mén)可以按品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督,追查責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)不良行為的約束。三、品牌設(shè)計(jì)的原則 突出個(gè)性，避免雷同為使消費(fèi)者能在眾多的同類(lèi)品牌中對(duì)自己的產(chǎn)品留下深刻的印象，企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品取一