品牌策略的運(yùn)用教材-資料下載頁
2025-02-26 22:22本頁面
【正文】 企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的營銷策略。多品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。 (1)個(gè)別品牌策略 寶潔旗下的洗發(fā)水就有“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水也有“清揚(yáng)”、“力士”、“夏士蓮”及“多芬”等品牌。 (2) 分類品牌策略 科龍集團(tuán)以“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“科龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略。 可口可樂公司的品牌（汽水類） 四、品牌策略 可口可樂公司的品牌 四、品牌策略 (三 ) 品牌延伸策略 將原有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品或服務(wù)上，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的品牌策略。 例如，海爾集團(tuán)成功地推出了海爾 (Haier)冰箱之后，又利用這個(gè)品牌成功地推出了洗衣機(jī)、熱水器、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品。 1. 品牌延伸類型 （ 1）縱向延伸 將現(xiàn)有品牌應(yīng)用到行業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品或服務(wù)上。 例如，海爾品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，將該品牌逐步應(yīng)用到冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐、手機(jī)產(chǎn)品上，這是典型的縱向延伸。 （ 2）橫向延伸 品牌橫向延伸是將原來的品牌延伸到與原來產(chǎn)品不相關(guān)的領(lǐng)域，即品牌在行業(yè)間的延伸。 雅馬哈不僅是摩托車品牌，而且還是電子琴、音響功放、音箱的品牌，這就是橫向延伸。 2. 品牌延伸法則 （ 1）新老產(chǎn)品之間要有較高的關(guān)聯(lián)度 （ 2）品牌延伸不能引起品牌間的沖突 馬應(yīng)龍是痔瘡藥的代名詞，但馬應(yīng)龍公司卻將該品牌延伸到化妝品上，馬應(yīng)龍如何化解消費(fèi)者心理沖突？ （ 3）品牌核心價(jià)值要有包容力 登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。
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