【正文】 ? 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。 ? 公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。 ? 公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 presented by Li Yongqiang ?1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時機：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。 300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費宣傳，短時間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年， 70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返馈? presented by Li Yongqiang ?品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運用這些因素，成功的進(jìn)行運作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂、 IBM、寶潔等。 ? 特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。有時企業(yè)針對一個陌生的市場，又沒有強大的資金作為廣告投放的支持時，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。 presented by Li Yongqiang 二、品牌力 ?品牌力結(jié)構(gòu) 品牌在市場競爭中是否有競爭力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的重要因素之一。 ? 所謂品牌力 是指這個品牌在市場競爭形成的總體、競爭力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來進(jìn)行計算的。品牌力由文化力，廣告力、行動力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤力、規(guī)模力 ……等諸多力所迭加與合成！ presented by Li Yongqiang 其是 為品牌合力， Xi為廣告、營銷、技術(shù)等分力。顯然，品牌力是一個多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。 那么是不是企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、每一個因素、每一個行動都能提高企業(yè)的品牌力呢？ 回答是否定的！ 以營銷為例，從長遠(yuǎn)說營銷應(yīng)為品牌服務(wù)，市場營銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過來，品牌又為營銷提供強大的勢能。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。 presented by Li Yongqiang 另外一種情況是局部市場的營銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中 F1為斜向營銷力， F2為斜向廣告力，兩者迭加為 F3的品牌合力。 presented by Li Yongqiang 一個企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 一個企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 于是，麥當(dāng)勞賺錢了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。它為何可分錢？因為他有品牌。 耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。 為什么？因為它賣的是 Nike這個牌子！ 牌子為什么這樣么值錢？因為它有光輝的形象！ 牌子為什么魔力這么大？因為它有光輝的形象！ presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 三、品牌形象的魅力 ? 品牌形象的定義 ? 1）形象的涵義 ? 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。 ? 從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。 ? 2）品牌形象的代表性定義 ? 品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。 presented by Li Yongqiang ? 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。 (Levi39。s) ? 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。 ? 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 ……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。 ? 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。 ? 亞克在 1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。 presented by Li Yongqiang ? 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 ： 第一方面是有形的內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。 “品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。 例如，洗衣機具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。 第二方面是無形的內(nèi)容 ：主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。 presented by Li Yongqiang ?品牌形象評判 ? 品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上： 一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。 ?另外品牌形象還應(yīng)包括： 品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。 presented by Li Yongqiang ?1） 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)。 ? 考察知名度可以從三個不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 ? 所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 ? 所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 ? 所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 presented by Li Yongqiang ?2） . 品牌美譽度 ? 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度 。 ? 對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。 ?3） . 品牌反映度 ? 品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 ?4） . 品牌注意度 ? 品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。 presented by Li Yongqiang ?5） . 品牌認(rèn)知度 ? 品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。 ?6） . 品牌美麗度 ? 品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 ?7） . 品牌傳播度 ? 品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 presented by Li Yongqiang ?8） . 品牌忠誠度 ? 品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。 ?9） . 品牌追隨度 ? 品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。