【正文】 ，主要有運輸車、通勤車、辦公用車、計算機、復(fù)印機、傳真機、商用空調(diào)、電動工具和五金工具等。（3）供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)是指根本不會形成產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，它不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助。供應(yīng)品一般為標(biāo)準(zhǔn)化用品，消費量較大。維修服務(wù)如清洗窗戶、修理打字機等等，商業(yè)咨詢服務(wù)如法律咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告設(shè)計等等。一個企業(yè)提供給市場的往往不是單一產(chǎn)品，而是不同品種、不同規(guī)格的各種產(chǎn)品。這些不同產(chǎn)品的組成方式就稱產(chǎn)品組合。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品有類似的生產(chǎn)技術(shù)、類似的功能、類似的分銷渠道和共同的消費者。如“華龍”牌方便面產(chǎn)品有十幾個系列、百余個品種規(guī)格，高、中、低檔次門類齊全，主要品種有紅燒牛肉面、紅燒排骨面、珍品海鮮面、西紅柿蔬菜面、香芹牛肉面、麻辣牛肉面、非油炸面、干吃面、香脆面等。如海爾的產(chǎn)業(yè)包括家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域，形成46個系列，8600多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。 產(chǎn)品組合的衡量要素（1）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。圖103 中，A公司共有沙發(fā)、服裝、雨具和鞋四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4。所包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合就越長。(3)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合就越深。不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。圖103中，A公司產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件方面的關(guān)聯(lián)度較弱。產(chǎn)品組合是由各種不同的產(chǎn)品線及其產(chǎn)品項目構(gòu)成的，產(chǎn)品組合分析包括產(chǎn)品線銷售額和利潤分析、產(chǎn)品項目市場地位分析兩個重要內(nèi)容。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，那么這樣的產(chǎn)品線很脆弱，一旦這幾個產(chǎn)品項目出現(xiàn)問題，勢必會帶來整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的急劇下降。對于那些銷售額和利潤少，又沒有發(fā)展前途的產(chǎn)品項目要剔除掉。項目A、項目B與項目C的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經(jīng)營的重點。產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析即將產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作比較，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。產(chǎn)品項目A 的市場地位如圖104 價格 高 甲丙 乙 A 丙 中 甲 乙 丁 丙 低 A 乙 丁 丁 質(zhì)量 質(zhì)量 產(chǎn)品項目市場地位 三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和自身能力，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的決策。擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合有兩個途徑：一是擴展產(chǎn)品組合的寬度，即增加新的產(chǎn)品線或加強原有的有潛力的產(chǎn)品線。二是加強產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品的花色品種，在某一細(xì)分市場上更好地滿足消費者的深度需求。在適當(dāng)?shù)臈l件下擴充產(chǎn)品組合，有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，發(fā)揮優(yōu)勢，降低成本；有利于開展多樣化經(jīng)營，分散風(fēng)險；有利于滿足消費者的多種需求； 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增強競爭力。在市場不景氣、原料或能源供應(yīng)緊張、更強大的對手進入企業(yè)的某一細(xì)分市場時，企業(yè)往往縮減產(chǎn)品組合。創(chuàng)維的出局是今年陷入困境的國產(chǎn)手機的又一次“地震”。剝離手機業(yè)務(wù)后，創(chuàng)維將集中精力專攻黑電和智能化控制等優(yōu)勢領(lǐng)域。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。近年來，我國一些家電、香煙、酒、食品飲料企業(yè)，在經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的同時，又向市場推出了高檔產(chǎn)品。格蘭仕一直以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而著稱，但近年來實施了由價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)、從面向大眾化消費到進軍高端消費階層的一系列戰(zhàn)略變革，通過推出高端化的精品實現(xiàn)品牌的提升，完成品牌精品化、高端化、多元化的市場戰(zhàn)略布局。采用向上延伸策略必須具備以下條件：。采用向上延伸策略面臨的風(fēng)險：。，不愿意購買。（2）向下延伸向下延伸是指企業(yè)把原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔的產(chǎn)品項目。1804年，瑞士第一家鐘表廠橫空出世，最初，瑞士鐘表工業(yè)采用“家庭手工業(yè)”的生產(chǎn)方式，這致使瑞士鐘表雖工藝精湛，卻成本高昂，成為不折不扣的頂級奢侈品。憑借歷史悠久的傳統(tǒng)工藝和不斷創(chuàng)新的精神追求，眾多瑞士名表猶如璀璨的繁星，照耀蒼穹。它們所凝聚的強大品牌勢能，推動著瑞士鐘表成功走向全球，并在20世紀(jì)60年代達到巔峰。石英表具有誤差小、小型化、低成本和售后服務(wù)簡單等優(yōu)點，問世之后，迅速風(fēng)靡全球，引爆了鐘表行業(yè)的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)升級。20世紀(jì)70年代，精工銷量躍居世界首位，取代勞力士成為石英時代的新霸主。瑞士許多鐘表企業(yè)經(jīng)營每況愈下，紛紛破產(chǎn)。1/3的瑞士鐘表企業(yè)倒閉，1/2的鐘表工人失業(yè)。危難之際，瑞士銀行決定將其持股的、瀕臨破產(chǎn)的兩家鐘表企業(yè)合并為瑞士微電子和手表工業(yè)集團公司。海耶克通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞士鐘表在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，而在中低端的市場份額僅有3%。如何賣出30美元的瑞士手表？他將目標(biāo)市場定了在18—35歲的年輕消費者和心態(tài)年輕的中年人這個群體上，他們雖然沒有更多的錢去消費高檔手表，但需要時尚化的產(chǎn)品來彰顯個性。1981年，秉承個性、時尚理念的斯沃琪手表一上市就贏得了年輕消費者的追捧，幾年后，斯沃琪手表的銷量超過了精工和西鐵城。鑒于斯沃琪手表大獲成功，瑞士微電子和手表工業(yè)集團公司1988年更名為斯沃琪集團。，然后再利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽進入中、低檔市場，吸引購買力水平較低的消費者慕名購買產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品，以擴大市場占有率和銷售增長率。多年來寶潔產(chǎn)品幾乎都集中在中高端，即使是飄柔這樣的在寶潔系列的中低端產(chǎn)品，在我國內(nèi)也有一定的高端影響力。）雖然利潤豐厚，但也為其他品牌的低價滲透留下了空間，使二三線品牌得以在中國需求龐大的市場上積累力量。飄柔沐浴露和飄柔香皂的價格甚至要低于六神的同類產(chǎn)品。以香皂、沐浴露產(chǎn)品為例，有“除菌健膚”的舒膚佳和“滋潤營養(yǎng)”的玉蘭油占據(jù)著中高端市場、“清涼”的激爽和“柔滑”的飄柔則沖擊中低端市場。在二十世紀(jì)五、六十年代，“派克”筆曾是身份和地位的象征。（3）雙向延伸雙向延伸是指企業(yè)將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線，向上下兩個方向延伸。但產(chǎn)品線并非越長越好，因為費用會隨之增加，而且戰(zhàn)線過長會使企業(yè)力量分散，容易被對手擊敗。產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方式有兩種，一是逐步現(xiàn)代化，這樣能節(jié)省資金耗費，但競爭者會很快察覺，并有充足的時間制定對策。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期市場上任何產(chǎn)品都不能經(jīng)久不衰，隨著時間的推移，產(chǎn)品的銷售與利潤都要經(jīng)歷由弱到強再到衰退的過程。企業(yè)通過研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，可以判定產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，制定出有效的營銷策略。同動植物一樣，產(chǎn)品在市場上也有一個出生、成長、成熟和衰老的動態(tài)過程，產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品在市場上存在的時間，只要有需求，產(chǎn)品就有市場生命，如果消費者不再需要了，該產(chǎn)品的市場生命就結(jié)束了。投入期產(chǎn)品銷售量低且增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。銷售量增長逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長趨于停滯時，說明產(chǎn)品已進入了成熟期。銷售額和利潤 銷售額 利潤 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　時間　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　　　投入　　成長　　　　　成熟　　　　　　衰退 產(chǎn)品生命周期及其階段劃分這是典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)，是產(chǎn)品生命周期的全過程。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（1）夭折型夭折型是指產(chǎn)品進入市場不久，在投入期就被淘汰。如2008年可口可樂中國公司重金推出的“茶研工坊”已停產(chǎn)停銷。（2）難產(chǎn)型難產(chǎn)型是指產(chǎn)品在投入期幾經(jīng)波折后才緩慢地進入成長期。啤酒、雀巢都是經(jīng)過長時間的市場培育才逐步被我國消費者接受的。（4）未老先衰型未老先衰型是指產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期，進入了成熟期，但未經(jīng)過足夠長的成熟期就被市場淘汰了?？梢娤匆聶C市場的行業(yè)集中度不斷加強，弱勢品牌不斷地被強勢品牌吞食。在正常情況下，再循環(huán)的銷售量和持續(xù)時間都低于第一次循環(huán)周期。銷售額圖106 雙循環(huán)型 時間（6）扇型扇型是指企業(yè)在產(chǎn)品的成熟階段，開發(fā)出了新產(chǎn)品投入市場，或者開拓除了新的市場，使產(chǎn)品越過了衰退期，直接進入了下一循環(huán)的成長期，如此往復(fù)。銷售額時間圖107 扇形產(chǎn)品市場生命與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品市場生命與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念，它們既有區(qū)別又有聯(lián)系。從形態(tài)上來看，產(chǎn)品市場生命是無形的、抽象的；產(chǎn)品使用壽命是有形的、具體的。二者無必然聯(lián)系。一根粉筆很快就會被用完了，它的使用壽命就完結(jié)了，但作為一種教學(xué)書寫工具，市場對它仍有需求，它的市場生命依然存在。流行產(chǎn)品往往都是如此。另外，要完整地描述產(chǎn)品市場壽命周期，必須等產(chǎn)品被市場淘汰以后根據(jù)歷史資料整理，但此時對企業(yè)毫無意義了。因此，在實踐中企業(yè)經(jīng)常使用以下幾種判斷方法：（1）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是根據(jù)企業(yè)有關(guān)人員的經(jīng)驗來進行判斷的一種方法。（2）類比法類比法即參照以往的類似產(chǎn)品（具有可比性的、市場情況類似的產(chǎn)品）的市場生命周期變化的資料進行判定。 （3）銷售增長率法銷售增長率法即根據(jù)產(chǎn)品銷售量在一定時間的增長率來劃分產(chǎn)品生命周期的各階段的方法。%，則產(chǎn)品處于投入期、成熟期； 若銷售增長率為大于10%，則產(chǎn)品處于成長期；若銷售增長率小于0，則產(chǎn)品處于衰退期。（5）社會普及程度判斷法 社會普及程度判斷法即依據(jù)產(chǎn)品在社會中的普及程度進行判斷的方法。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期可以用來分析一個產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式或一種品牌。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟期可無限地延長，如糧食、服裝、汽車、電話等，因為這些與人類的基本生活需要密切相關(guān)，一代代的人都長久地需要這些產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品形式的生命周期最接近典型模式，其變化有一定的規(guī)律可循。（3）品牌的生命周期品牌的生命周期不規(guī)則，一般與品牌經(jīng)營有關(guān)。一般而言，產(chǎn)品種類的生命周期最長，產(chǎn)品形式的生命周期次之，產(chǎn)品品牌生命周期相對較短。（1）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟，在性能上還不完善，不具備批量生產(chǎn)的條件。（3）產(chǎn)品存在缺陷，需要對其進行改進，而且生產(chǎn)批量小，單位制造成本高；為了打開市場，生產(chǎn)者不得不投入大量的費用進行促銷宣傳和建立分銷渠道，這些都增加了產(chǎn)品的單位成本。（5）產(chǎn)品剛剛進入市場，前途未卜，其他同類企業(yè)尚未進入，市場上基本沒有競爭者或很少有競爭者。（1）經(jīng)過改進，生產(chǎn)技術(shù)工藝已經(jīng)成熟，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，質(zhì)量穩(wěn)定。（2）消費者已經(jīng)了解和接受了產(chǎn)品，市場局面已經(jīng)打開，銷售量快速增長。（4）由于產(chǎn)品利潤高，市場前景看好，新的競爭者相繼進入市場參與競爭，競爭局面逐步形成。（1）產(chǎn)品成為企業(yè)支柱，銷量最大而且比較穩(wěn)定。（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)量大而單位制造成本低。（3）利潤開始下滑。衰退期的特征 　隨著科技的發(fā)展和消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，此時產(chǎn)品進人了衰退期。消費者對老產(chǎn)品的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，但仍有人購買。 （3）價格為主要競爭手段，利潤低，多數(shù)企業(yè)無利可圖。產(chǎn)品生命周期各階段的特點可歸納如下：由于此階段的經(jīng)營風(fēng)險大、花費多、利潤低，因而企業(yè)要盡量縮短導(dǎo)入期，使產(chǎn)品盡快地進入成長期。在投入期，產(chǎn)品還存在著某些缺陷，企業(yè)要及時了解用戶的反應(yīng)，及時改進和完善產(chǎn)品，滿足市場需要?？墒?，美其褲在處于投入期的時候由于不夠完善，曾險些夭折。 美其褲是一位美國服裝設(shè)計師發(fā)明的。設(shè)計師及推銷者們均預(yù)料，這種新款式定能受到青年人的青睞。通過市場調(diào)查分析，終于弄清楚了原因：產(chǎn)品設(shè)計得過于單調(diào)，青年人穿上缺乏活力，中年人穿上又顯得不倫不類……設(shè)計師對產(chǎn)品進行了大膽的改進，將一條亮晶晶的長拉鏈裝在腿至側(cè)胯處，再度推出，得到年輕人的喜愛。產(chǎn)品銷量迅速上升，進入了成長期。在投入期，企業(yè)可以為產(chǎn)品可以制定低價、高價和中檔價格。如果定價過高，難以打開市場；定價過低會使企業(yè)損失一部分本應(yīng)得到的利潤。在投入期，企業(yè)沒有理想的分銷渠道，必須進行渠道建設(shè)。企業(yè)也可以選擇間接渠道，通過中間商來銷售產(chǎn)品。企業(yè)要采取一些優(yōu)惠政策，誘使高聲譽的中間商來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，借經(jīng)銷商的實力打開銷路。在投入期，消費者還不了解產(chǎn)品，因此企業(yè)要大力進行促銷宣傳，以廣告為主，輔之以公關(guān)、人員推銷和銷售促進手段，用優(yōu)惠、免費試用等方式吸引消費者，努力提高產(chǎn)品的知名度。（2）價格和促銷組合策略在產(chǎn)品投入期，企業(yè)一方面要通過各種促銷手段加大宣傳力度，力爭提高產(chǎn)品的知名度；另一方面，由于此階段的生產(chǎn)成本和銷售成本都很高，必然會影響到產(chǎn)品價格的制定。從促銷和價格兩個因素出發(fā)，企業(yè)一般有四種可供選擇的市場策略。采用高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，投入高額促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，提高知名度，盡快打開銷路。實施該策略的市場條件是：；；，急需大造聲勢，盡快建立起良好的品牌形象。緩慢掠取策略是指以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。高價格和低水平促銷的結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。快速滲透策略是指以低價格和高額促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。該策略目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最高的市場滲透率和最高的市場