【正文】 2）服務(wù)產(chǎn)品專利 　　服務(wù)產(chǎn)品是不可感知的，為什么也有產(chǎn)品專利問題？雖說有貿(mào)易名稱可作為保護(hù)對(duì)象，但是服務(wù)企業(yè)很難阻止競爭者對(duì)其服務(wù)創(chuàng)新的仿制。由于缺乏專利保護(hù)，服務(wù)創(chuàng)新的生命周期大都很短，往往是剛剛上市，仿制品也就跟著進(jìn)入市場。銀行和航空公司就是最好的例證，由于缺乏專利保護(hù)，因而互相模仿的服務(wù)項(xiàng)目多得不可勝數(shù)。但是，對(duì)于某些服務(wù)行業(yè)來說，創(chuàng)新服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)在一定程度上是會(huì)給競爭者的快速仿制造成障礙。 　?。?）服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 　　售后服務(wù)通常與有形產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起，但是服務(wù)產(chǎn)品同樣需要售后服務(wù)。例如，航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險(xiǎn)公司建議顧客隨著個(gè)人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略等。售后服務(wù)是服務(wù)市場營銷組合的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它不僅有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，并且能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋，從而有利于改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。 　?。?）服務(wù)產(chǎn)品保證 　　保證通常是與產(chǎn)品銷售密不可分的，對(duì)服務(wù)營銷者而言，保證可說是服務(wù)業(yè)營銷策略上一個(gè)很重要的要素。在法律上，負(fù)責(zé)保證是賣方的事，已售出的東西必須由賣方保證能夠使用或能滿足某些條件。這種承擔(dān)分為兩個(gè)部份：即“隱含性保證”（implied war－warranty）及“明示性保證（express warranty）。隱含性保證是經(jīng)由立法程序而存在的，而無論賣方有無明白表示過都須負(fù)責(zé)。明示性保證是由賣方表明提供。明示性保證經(jīng)常被使用作銷售促進(jìn)和賣方自我保護(hù)的手段。最近許多國家的立法已對(duì)此種賣方的自我保護(hù)有所限制。 （四）服務(wù)產(chǎn)品的品牌 　　服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 　　品牌是吸引消費(fèi)者重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要的決定性因素。品牌的基本職能是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)同其它公司區(qū)分開來。品牌能使顧客通過其提供的有效信息來識(shí)別特定的公司及產(chǎn)品，在服務(wù)營銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。 　　菲利普科特勒（Philip Kotler）在其《營銷管理——分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者?！逼放朴善放泼Q和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。 　　公司品牌對(duì)于服務(wù)營銷來說尤其重要。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響。服務(wù)公司通過多種潛在中介，如設(shè)備商標(biāo)、印刷和電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等，把它的品牌提供給顧客、潛在顧客和其它資金擁有者。服務(wù)產(chǎn)品品牌的核心是公司的名稱，其它如陪襯性的語句、標(biāo)記也起著重要作用。品牌含義是公司給顧客的瞬間印象以區(qū)別于其它公司。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。公司提供的服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)的價(jià)值都將影響顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。 　　服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 　　品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服務(wù)產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。 　?。?）品牌文化的表層要素 　　品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括兩類，品牌名稱和品牌標(biāo)志。 　　A、品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 　　B、品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)出來的部分，也可以說是品牌中的圖形記號(hào)，通常為某種語言表達(dá)出來的部分，也可以說是品牌中的圖形記號(hào)，常常為某種符號(hào)、圖案或其它獨(dú)特的設(shè)計(jì)。 　　品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想，是品牌文化的集中體現(xiàn)。品牌標(biāo)志的動(dòng)人形象使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛的感覺，并進(jìn)而萌發(fā)情感聯(lián)系，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)使用者。迪斯尼公司富有冒險(xiǎn)精神、正直誠實(shí)、充滿童真的米老鼠標(biāo)志不僅獲得兒童的熱愛，也是許多成人喜歡的對(duì)象。 　　品牌標(biāo)志是品牌的“視覺語言”。它的獨(dú)特標(biāo)志能使消費(fèi)者馬上識(shí)別出該品牌，它的生動(dòng)形象使消費(fèi)者成為它的忠實(shí)用戶，并在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生一個(gè)深刻、形象的印象。 　 （2）品牌文化的內(nèi)層要素 　　A、利益認(rèn)知。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益，利益認(rèn)知是品牌認(rèn)知的一部分。品牌文化通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品滿足一定需求并在某方面具有較強(qiáng)滿足能力的價(jià)值信息。 　　B、情感屬性。消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。麥當(dāng)勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”。 　　C、品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。 　　D、個(gè)性形象。品牌具有一定的個(gè)性形象，因此，對(duì)品牌的宣傳不僅要說出其獨(dú)特之處，樹立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個(gè)性形象。個(gè)性形象更強(qiáng)調(diào)品牌與其它品牌的區(qū)分，無論消費(fèi)者是否看到該品牌的標(biāo)志和字體，都能意識(shí)到該品牌所代表的利益和形象。品牌的個(gè)性形象越突出，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場上將占較大優(yōu)勢，否則消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就膚淺，就無法引起購買者的足夠注意力。 　　服務(wù)品牌的市場效應(yīng) 　　品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。從社會(huì)角度講，品牌可以提高國家在世界范圍內(nèi)的聲譽(yù)，增強(qiáng)人民的民族自信心和自豪感。從經(jīng)濟(jì)角度講，品牌效應(yīng)是其因滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果，是品牌的信譽(yù)、聲望產(chǎn)生的影響力。 　 （1）磁場效應(yīng) 　　服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，必然會(huì)在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，不容易再轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的產(chǎn)品，如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客；此外，使用同類服務(wù)產(chǎn)品的其它顧客也會(huì)被其品牌的名聲、信譽(yù)所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)顧客。這樣，品牌對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會(huì)不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴(kuò)大，市場占有率提高，最終使品牌的地位更穩(wěn)固，這即品牌的磁場效應(yīng)。 　 （2）擴(kuò)散效應(yīng) 　　企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。如果企業(yè)通過巧妙的宣傳，將這種信任和好感由針對(duì)某種具體的服務(wù)轉(zhuǎn)為針對(duì)品牌或企業(yè)整體，那么企業(yè)就可以充分利用這種寶貴資源推出同品牌的其它產(chǎn)品或進(jìn)入其它領(lǐng)域從事經(jīng)營。如果策略得當(dāng)，人們對(duì)該品牌原有的信任和好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新的服務(wù)和產(chǎn)品上，即品牌的擴(kuò)散效應(yīng)或放大效應(yīng)。 　 （3）聚合效應(yīng) 　　知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后，一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；另一方面企業(yè)可以通過入股、兼并、收購等方式控制其它企業(yè)；同時(shí)，行業(yè)中在競爭中失敗的中小企業(yè)也會(huì)逐步依附于名牌企業(yè)，企業(yè)就會(huì)成長為企業(yè)集團(tuán)。即品牌的聚合效應(yīng)或產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。