【正文】 2）服務產(chǎn)品專利 　　服務產(chǎn)品是不可感知的，為什么也有產(chǎn)品專利問題？雖說有貿(mào)易名稱可作為保護對象，但是服務企業(yè)很難阻止競爭者對其服務創(chuàng)新的仿制。由于缺乏專利保護，服務創(chuàng)新的生命周期大都很短，往往是剛剛上市，仿制品也就跟著進入市場。銀行和航空公司就是最好的例證，由于缺乏專利保護，因而互相模仿的服務項目多得不可勝數(shù)。但是，對于某些服務行業(yè)來說，創(chuàng)新服務所需要的專業(yè)知識在一定程度上是會給競爭者的快速仿制造成障礙。 　?。?）服務產(chǎn)品售后服務 　　售后服務通常與有形產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起，但是服務產(chǎn)品同樣需要售后服務。例如，航空公司幫助旅客搭乘出租車、負責預訂酒店；保險公司建議顧客隨著個人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略等。售后服務是服務市場營銷組合的一項重要內(nèi)容，它不僅有助于企業(yè)擴大銷售量，而且有利于提高顧客對企業(yè)的忠誠度，并且能夠從顧客那里得到有關(guān)服務質(zhì)量的信息反饋，從而有利于改進和提高服務質(zhì)量。 　　（4）服務產(chǎn)品保證 　　保證通常是與產(chǎn)品銷售密不可分的，對服務營銷者而言，保證可說是服務業(yè)營銷策略上一個很重要的要素。在法律上，負責保證是賣方的事，已售出的東西必須由賣方保證能夠使用或能滿足某些條件。這種承擔分為兩個部份：即“隱含性保證”（implied war－warranty）及“明示性保證（express warranty）。隱含性保證是經(jīng)由立法程序而存在的，而無論賣方有無明白表示過都須負責。明示性保證是由賣方表明提供。明示性保證經(jīng)常被使用作銷售促進和賣方自我保護的手段。最近許多國家的立法已對此種賣方的自我保護有所限制。 （四）服務產(chǎn)品的品牌 　　服務品牌及其構(gòu)成要素 　　品牌是吸引消費者重復購買服務產(chǎn)品的一個主要的決定性因素。品牌的基本職能是把公司的產(chǎn)品和服務同其它公司區(qū)分開來。品牌能使顧客通過其提供的有效信息來識別特定的公司及產(chǎn)品，在服務營銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。 　　菲利普科特勒（Philip Kotler）在其《營銷管理——分析、計劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其它競爭者?！逼放朴善放泼Q和品牌標志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。 　　公司品牌對于服務營銷來說尤其重要。服務產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響。服務公司通過多種潛在中介，如設(shè)備商標、印刷和電視廣告、運貨卡車、職員制服等，把它的品牌提供給顧客、潛在顧客和其它資金擁有者。服務產(chǎn)品品牌的核心是公司的名稱，其它如陪襯性的語句、標記也起著重要作用。品牌含義是公司給顧客的瞬間印象以區(qū)別于其它公司。品牌含義起到展示品牌、服務概念、質(zhì)量和價值的作用。公司提供的服務、服務質(zhì)量以及服務的價值都將影響顧客對現(xiàn)有品牌的認識。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務質(zhì)量以提高預期的品牌形象。 　　服務品牌的文化內(nèi)涵 　　品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服務產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。 　?。?）品牌文化的表層要素 　　品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括兩類，品牌名稱和品牌標志。 　　A、品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 　　B、品牌標志。品牌標志是品牌中可以被識別，但不能用語言表達出來的部分，也可以說是品牌中的圖形記號，通常為某種語言表達出來的部分，也可以說是品牌中的圖形記號，常常為某種符號、圖案或其它獨特的設(shè)計。 　　品牌標志能引發(fā)品牌聯(lián)想，是品牌文化的集中體現(xiàn)。品牌標志的動人形象使消費者產(chǎn)生喜愛的感覺，并進而萌發(fā)情感聯(lián)系，使消費者成為品牌的忠實使用者。迪斯尼公司富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠標志不僅獲得兒童的熱愛，也是許多成人喜歡的對象。 　　品牌標志是品牌的“視覺語言”。它的獨特標志能使消費者馬上識別出該品牌，它的生動形象使消費者成為它的忠實用戶，并在消費者頭腦中產(chǎn)生一個深刻、形象的印象。 　 （2）品牌文化的內(nèi)層要素 　　A、利益認知。品牌的利益認知是指消費者認識到某品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益，利益認知是品牌認知的一部分。品牌文化通過利益認知向消費者傳遞產(chǎn)品滿足一定需求并在某方面具有較強滿足能力的價值信息。 　　B、情感屬性。消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費者購買產(chǎn)品的功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。麥當勞的質(zhì)量和服務可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”。 　　C、品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。 　　D、個性形象。品牌具有一定的個性形象，因此，對品牌的宣傳不僅要說出其獨特之處，樹立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個性形象。個性形象更強調(diào)品牌與其它品牌的區(qū)分，無論消費者是否看到該品牌的標志和字體，都能意識到該品牌所代表的利益和形象。品牌的個性形象越突出，消費者對品牌的認知越深，該品牌在市場上將占較大優(yōu)勢，否則消費者對品牌的認知就膚淺，就無法引起購買者的足夠注意力。 　　服務品牌的市場效應 　　品牌效應就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。從社會角度講，品牌可以提高國家在世界范圍內(nèi)的聲譽，增強人民的民族自信心和自豪感。從經(jīng)濟角度講，品牌效應是其因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟效果，是品牌的信譽、聲望產(chǎn)生的影響力。 　 （1）磁場效應 　　服務企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，必然會在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務產(chǎn)品反復購買并形成習慣，不容易再轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的忠實顧客；此外，使用同類服務產(chǎn)品的其它顧客也會被其品牌的名聲、信譽所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍嶎櫩?。這樣，品牌對消費者強大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率提高，最終使品牌的地位更穩(wěn)固，這即品牌的磁場效應。 　 （2）擴散效應 　　企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。如果企業(yè)通過巧妙的宣傳，將這種信任和好感由針對某種具體的服務轉(zhuǎn)為針對品牌或企業(yè)整體，那么企業(yè)就可以充分利用這種寶貴資源推出同品牌的其它產(chǎn)品或進入其它領(lǐng)域從事經(jīng)營。如果策略得當，人們對該品牌原有的信任和好感會逐步擴展到新的服務和產(chǎn)品上，即品牌的擴散效應或放大效應。 　 （3）聚合效應 　　知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。企業(yè)實力增強后，一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務的供應商牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；另一方面企業(yè)可以通過入股、兼并、收購等方式控制其它企業(yè)；同時，行業(yè)中在競爭中失敗的中小企業(yè)也會逐步依附于名牌企業(yè)，企業(yè)就會成長為企業(yè)集團。即品牌的聚合效應或產(chǎn)業(yè)聚合效應。