【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于某種促銷活動(dòng)或削價(jià)政策而展現(xiàn)新的生機(jī)，甚至使銷售增長(zhǎng)曲線更勝于變動(dòng)之前的狀況； 　?、輨t是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機(jī)而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 　　服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期，電訊、醫(yī)療保健、租賃和戶外娛樂等服務(wù)行業(yè)正處在成長(zhǎng)的過程，而電影、手表維修和家庭服務(wù)等行業(yè)則已經(jīng)發(fā)展過了其頂峰階段。該理論在一些行業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的適用性也已經(jīng)被學(xué)者所證實(shí)。它基本適用于金融服務(wù)行業(yè)，非盈利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷，藝術(shù)領(lǐng)域中具有適用性。此外，它在旅游和航空運(yùn)輸中也有一定的適用性。 　　服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把生命周期理論應(yīng)用到多地點(diǎn)服務(wù)企業(yè)作了的延伸。通過對(duì)麥當(dāng)勞、假日飯店等多地點(diǎn)企業(yè)的考察，可知企業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了其生命周期的五個(gè)階段，即創(chuàng)業(yè)階段、多地點(diǎn)合理化階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、以及衰落或再生階段。在每一個(gè)階段，他們都從服務(wù)企業(yè)五個(gè)主要職能即財(cái)務(wù)或控制職能、經(jīng)營(yíng)職能、市場(chǎng)營(yíng)銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能等進(jìn)行詳細(xì)的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個(gè)職能所表現(xiàn)出的特點(diǎn)以及企業(yè)所面臨的目標(biāo)、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。 　　對(duì)生命周期每一階段以及這五個(gè)主要功能領(lǐng)域的考察，是為了驗(yàn)證一服務(wù)公司的生命周期定位，從而找出未來(lái)的主要目標(biāo)、決策、問題以及公司組織的必要調(diào)整轉(zhuǎn)換。他們的分析更進(jìn)一步地深人考慮服務(wù)公司經(jīng)過每一生命周期階段時(shí)，其成本結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生的不同改變。 　　或者說，服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期觀念的形態(tài)就是所說的“顧客化溝通”，即認(rèn)為：服務(wù)業(yè)必須經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)生命周期”的兩個(gè)階段，第一階段是以手工完成作業(yè)、服務(wù)個(gè)人化，而且要多樣化去滿足個(gè)別顧客的種種需要。第二階段，服務(wù)業(yè)開始合理化、器械化和效率化。必須先知道整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么階段，才能確定應(yīng)該使用什么溝通組合。每種溝通努力的目標(biāo)及訴求手段，如建立知名度、使用激勵(lì)手段，以及此類訴求的形式（如使用感性主題），以及各種服務(wù)的個(gè)別促銷或組合促銷，都應(yīng)視該服務(wù)產(chǎn)業(yè)目前所處階段而定。 　　服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略 　　服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論告訴我們、任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)戰(zhàn)略問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣，即眾所周知的安索夫（Ansoff）矩陣，表7——2顯示公司基于產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展兩個(gè)方向的增長(zhǎng)策略，從而形成了服務(wù)企業(yè)的四種基本增長(zhǎng)矩陣。 　 （1）市場(chǎng)滲透 　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上的占有份額，市場(chǎng)份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、集中精力于主要的細(xì)分市場(chǎng)和充分地利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在這里，顧客保有（Customer Retention）和提高使用頻率是兩個(gè)極為重要的方面。顧客保有就是企業(yè)能夠擁有現(xiàn)有的顧客，而不使其轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，這可以通過會(huì)員制等辦法實(shí)現(xiàn)。提高使用頻率是指鼓勵(lì)顧客經(jīng)常享用企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)，比如，美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）鼓動(dòng)現(xiàn)有用戶介紹新的用戶，其方式是每個(gè)新用戶登記之后，便贈(zèng)送免費(fèi)商品。 　 （2）新產(chǎn)品開發(fā) 　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策中占有重要地位。 　 （3）市場(chǎng)開發(fā) 　　市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打人更大的市場(chǎng)范圍，從而獲得更多的購(gòu)買群體。比如，許多銀行通過在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而吸引外國(guó)的客戶。相對(duì)而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保能夠了解國(guó)外客戶的需求從而予以有效滿足。遺憾的是，不少服務(wù)企業(yè)并未對(duì)不同顧客的需求差異給予足夠的重視。如果企業(yè)能夠在新的市場(chǎng)上向原有的顧客提供服務(wù)，那么，采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低。例如，一家咨詢公司在海外設(shè)立辦事處，而它的現(xiàn)有客戶恰巧也在那里開展業(yè)務(wù)，這樣，這些客戶不僅是企業(yè)在新市場(chǎng)上開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而且它們將有意無(wú)意地幫助企業(yè)建立更多的客戶關(guān)系。 　 （4）多角化經(jīng)營(yíng) 　　多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大，因?yàn)樵谛碌男袠I(yè)里服務(wù)企業(yè)原來(lái)所建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將幾乎不復(fù)存在，該戰(zhàn)略比較適合于成熟的行業(yè)，企業(yè)無(wú)法在本行業(yè)內(nèi)獲得進(jìn)一步的發(fā)展而只有瞄準(zhǔn)行業(yè)以外的市場(chǎng)。 多角化經(jīng)營(yíng)又可分為：產(chǎn)品多角化、橫向多角化、縱向多角化。（三） 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) 　　開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 　　目前，由于企業(yè)的資源有限；競(jìng)爭(zhēng)性較低而缺少創(chuàng)新動(dòng)力或受到政府的管制和限制；服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新難于有形產(chǎn)品的創(chuàng)新等多方面的原因，服務(wù)業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)問題還沒有引起大多數(shù)企業(yè)的足夠重視，許多企業(yè)也沒有建立起正規(guī)的新產(chǎn)品開發(fā)部門。但是，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，而必須開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。 　　●開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。 　　●在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營(yíng)業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。 　　●利用超額生產(chǎn)能力。 　　●抵消季節(jié)性波動(dòng)。 　　●減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　●探索新機(jī)會(huì)。 　　表7－2　 服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖 　　 　　服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 　　服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上總是經(jīng)歷著一個(gè)從成長(zhǎng)到衰退的市場(chǎng)發(fā)展過程，所以，服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功地發(fā)展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。因此，如何選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向是企業(yè)的一個(gè)主要決策。應(yīng)該指出的是，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義要比科技開發(fā)中新產(chǎn)品的含義寬泛得多。通常，服務(wù)創(chuàng)新主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。 　 （1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來(lái)滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇； 　 （2）進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)也被視為新產(chǎn)品； 　 （3）產(chǎn)品線擴(kuò)展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度； 　 （4）產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高； 　 （5）型式變化，即通過改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 　　人們從實(shí)踐中就公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況及對(duì)其資源（生產(chǎn)能力、設(shè)備和市場(chǎng)）造成的影響方面，提出公司所能采取的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的選擇，這些選擇及其造成資源上的影響見表7——4 　　表7－4　　　　　　　　　 新服務(wù)的選擇 　　 　　在舉出以該模式為例的服務(wù)業(yè)之前，須強(qiáng)調(diào)四項(xiàng)有關(guān)事項(xiàng)： 　　第一，所謂“新”服務(wù)產(chǎn)品的概念意義是什么？認(rèn)為服務(wù)業(yè)產(chǎn)品定義涉及得越廣越好，應(yīng)該包括： 　　●第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品； 　　●對(duì)一服務(wù)公司是全新的服務(wù)產(chǎn)品但在市場(chǎng)上早已有之； 　　●現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)； 　　●全新的服務(wù)產(chǎn)品。 　　第二，資源基礎(chǔ)對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性。它會(huì)調(diào)整所提供或考慮要提供到新市場(chǎng)的服務(wù)范圍，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品政策可形成一種驅(qū)動(dòng)力，但這些政策的形成必須基于仔細(xì)考察服務(wù)公司目前所有或可以獲取的資源。服務(wù)業(yè)公司的生產(chǎn)能力對(duì)于其獲利機(jī)會(huì)有“創(chuàng)造”和“限制”兩種作用。 　　第三，服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域是什么。服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域即是有關(guān)服務(wù)業(yè)公司所提供的整套或組合的服務(wù)產(chǎn)品。很少有服務(wù)營(yíng)銷公司只提供“單一服務(wù)組合”。 　　服務(wù)項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。例如一家休閑公司增加服務(wù)項(xiàng)目以適應(yīng)其季節(jié)性銷售變動(dòng)。同時(shí)，也可能為接受顧客意見或因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行動(dòng)，而必須