【正文】 場(chǎng)的條件。即原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，企業(yè)將產(chǎn)品線向下伸展。即企業(yè)把原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。2 品線市場(chǎng)地位分析。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程?？铺乩罩稜I(yíng)銷管理》（新千年版案例3　Pamp。l 產(chǎn)品組合的深度（Depth）是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。l 產(chǎn)品組合的寬度（Width）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。l 產(chǎn)品線（Product line）是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。圖10－3　消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品分類。 整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購(gòu)買者的各種售后服務(wù)。 整體產(chǎn)品概念包含5個(gè)基本層次，要求將消費(fèi)需求視為一個(gè)整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢(shì)和前景。是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。基本產(chǎn)品（Basic product）。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：核心產(chǎn)品（Core product）。很快有消息傳開，許多城里人爭(zhēng)相來觀光，體會(huì)原始方式的意境。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。案例2　日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。圖10－1　整體產(chǎn)品層次案例1　“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。教學(xué)重點(diǎn)： 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期策略 品牌含義、品牌策略內(nèi)容教學(xué)方式：面授教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念　?。ㄒ唬㏕otal product及其層次在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。amp。amp。amp。amp。amp。17 / 18第八章　產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：amp。 掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。 把握品牌與包裝策略并會(huì)具體應(yīng)用。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。為使村子富起來，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益?；井a(chǎn)品也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品（Expected product）。附加產(chǎn)品（Augmented product）。潛在產(chǎn)品（Potential product）。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。案例3　奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品　　奔馳汽車公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。 整體產(chǎn)品概念把市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個(gè)層次的任何一個(gè)方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類圖10－2　產(chǎn)品根據(jù)耐用程度及有形性分類消費(fèi)品的分類。圖10－4　產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念l 產(chǎn)品項(xiàng)目（Product item）是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。l 產(chǎn)品組合（Product mix）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。l 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。l 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency）指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1