【文章內(nèi)容簡介】 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　時(shí)間　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　　　投入　　成長　　　　　成熟　　　　　　衰退 產(chǎn)品生命周期及其階段劃分這是典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)，是產(chǎn)品生命周期的全過程。但并不是所有的產(chǎn)品都完整地經(jīng)歷了這四個(gè)階段，由于受各種因素的影響，產(chǎn)品生命周期還有其他一些形態(tài)。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（1）夭折型夭折型是指產(chǎn)品進(jìn)入市場不久，在投入期就被淘汰。許多新產(chǎn)品都會(huì)遭此厄運(yùn)。如2008年可口可樂中國公司重金推出的“茶研工坊”已停產(chǎn)停銷。有專家指出，“茶研工坊”三年便夭折，其原因在于產(chǎn)品定位、營銷策略失誤。（2）難產(chǎn)型難產(chǎn)型是指產(chǎn)品在投入期幾經(jīng)波折后才緩慢地進(jìn)入成長期。如麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸吩谕度肫诙寂腔擦硕嗄?。啤酒、雀巢都是?jīng)過長時(shí)間的市場培育才逐步被我國消費(fèi)者接受的。（3）單駝峰型單駝峰型是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期、成長期，剛進(jìn)入成熟期時(shí)就被淘汰。（4）未老先衰型未老先衰型是指產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期，進(jìn)入了成熟期，但未經(jīng)過足夠長的成熟期就被市場淘汰了。如目前我國洗衣機(jī)產(chǎn)品處于成熟期，由于市場競爭激烈，2007年38個(gè)在2006年存在的洗衣機(jī)品牌消失，淘汰率超過4成，2007年底，重點(diǎn)城市有55個(gè)品牌參與整體市場競爭，其中20%%，2007年銷量前五名的廠家海爾、小天鵝、LG、%?？梢娤匆聶C(jī)市場的行業(yè)集中度不斷加強(qiáng)，弱勢(shì)品牌不斷地被強(qiáng)勢(shì)品牌吞食。（5）雙循環(huán)型雙循環(huán)型是指產(chǎn)品經(jīng)歷了生命周期的4個(gè)階段后，企業(yè)再次開展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品又經(jīng)歷了一個(gè)循環(huán)。在正常情況下，再循環(huán)的銷售量和持續(xù)時(shí)間都低于第一次循環(huán)周期。如藥品、化妝品等大多呈雙循環(huán)型。銷售額圖106 雙循環(huán)型 時(shí)間（6）扇型扇型是指企業(yè)在產(chǎn)品的成熟階段，開發(fā)出了新產(chǎn)品投入市場，或者開拓除了新的市場，使產(chǎn)品越過了衰退期，直接進(jìn)入了下一循環(huán)的成長期，如此往復(fù)。如杜邦公司193，年發(fā)明了尼龍，它用尼龍生產(chǎn)出降落傘投入市場；在尼龍降落傘的成熟期又推出了尼龍纜繩，此后，在前一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，依次推出尼龍襯衫、尼龍輪胎、尼龍地毯，每一個(gè)新用途的開發(fā)都使產(chǎn)品進(jìn)入了新循環(huán)的成長期。銷售額時(shí)間圖107 扇形產(chǎn)品市場生命與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品市場生命與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念，它們既有區(qū)別又有聯(lián)系。從定義上來看，產(chǎn)品市場生命是指產(chǎn)品的市場交易生命即產(chǎn)品在市場上存在的時(shí)間；產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的自然壽命即從投入使用到使用價(jià)值喪失所經(jīng)歷的時(shí)間。從形態(tài)上來看，產(chǎn)品市場生命是無形的、抽象的；產(chǎn)品使用壽命是有形的、具體的。從決定因素來看，產(chǎn)品市場生命的長短主要由市場因素（如需求、科技、消費(fèi)水平等）決定；產(chǎn)品使用壽命是由產(chǎn)品自身的易耗性與使用狀況（如使用的時(shí)間、強(qiáng)度與維修保養(yǎng)）所決定的。二者無必然聯(lián)系。有的產(chǎn)品使用壽命短但市場壽命長。一根粉筆很快就會(huì)被用完了，它的使用壽命就完結(jié)了，但作為一種教學(xué)書寫工具，市場對(duì)它仍有需求，它的市場生命依然存在。有的產(chǎn)品使用壽命長但市場壽命短，9英寸黑白電視入市不久就被淘汰，但使用壽命與其它電視一樣長。流行產(chǎn)品往往都是如此。產(chǎn)品市場生命周期階段的判定方法產(chǎn)品市場生命周期是一種抽象的理論，很難準(zhǔn)確地進(jìn)行判斷。另外，要完整地描述產(chǎn)品市場壽命周期，必須等產(chǎn)品被市場淘汰以后根據(jù)歷史資料整理，但此時(shí)對(duì)企業(yè)毫無意義了。而能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)能否制定出相應(yīng)的營銷策略意義重大。因此，在實(shí)踐中企業(yè)經(jīng)常使用以下幾種判斷方法：（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是根據(jù)企業(yè)有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷的一種方法。在缺乏歷史資料的情況下，一般依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺對(duì)市場形勢(shì)及產(chǎn)品銷售趨勢(shì)進(jìn)行判斷。（2）類比法類比法即參照以往的類似產(chǎn)品（具有可比性的、市場情況類似的產(chǎn)品）的市場生命周期變化的資料進(jìn)行判定。如判斷彩電市場的生命周期，可以以黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對(duì)比分析。 （3）銷售增長率法銷售增長率法即根據(jù)產(chǎn)品銷售量在一定時(shí)間的增長率來劃分產(chǎn)品生命周期的各階段的方法。 若以⊿y表示銷售量的增長量，以⊿x表示時(shí)間上的增加量，則銷售增長率為⊿y/⊿x。%，則產(chǎn)品處于投入期、成熟期； 若銷售增長率為大于10%，則產(chǎn)品處于成長期；若銷售增長率小于0，則產(chǎn)品處于衰退期。（4）曲線判斷法 曲線判斷法即依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場后的銷量和利潤的變化，做出產(chǎn)品銷售量和利潤變化的曲線，然后參照典型的產(chǎn)品生命周期曲線進(jìn)行定性判斷的方法。（5）社會(huì)普及程度判斷法 社會(huì)普及程度判斷法即依據(jù)產(chǎn)品在社會(huì)中的普及程度進(jìn)行判斷的方法。 若產(chǎn)品在社會(huì)中的普及程度小于5%，則產(chǎn)品處于投入期； 若普及程度為5—50%，則產(chǎn)品處于成長期； 若普及程度為50—90%，則產(chǎn)品處于成熟期； 若普及程度為90%以上，則產(chǎn)品處于衰退期。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期可以用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式或一種品牌。 （1）產(chǎn)品種類的生命周期產(chǎn)品種類的內(nèi)涵大，生命周期最長。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟期可無限地延長，如糧食、服裝、汽車、電話等，因?yàn)檫@些與人類的基本生活需要密切相關(guān)，一代代的人都長久地需要這些產(chǎn)品。但有些種類的產(chǎn)品由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展變化而逐漸衰退，如香煙在一些發(fā)達(dá)國家中已進(jìn)入衰退期。（2）產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品形式的生命周期最接近典型模式，其變化有一定的規(guī)律可循。如黑白電視經(jīng)歷了四個(gè)階段后，被彩電取而代之，彩電也會(huì)被新產(chǎn)品所取代。（3）品牌的生命周期品牌的生命周期不規(guī)則，一般與品牌經(jīng)營有關(guān)。有的品牌生命周期很短，有的品牌卻經(jīng)久不衰：如同仁堂、可口可樂、力士等。一般而言，產(chǎn)品種類的生命周期最長，產(chǎn)品形式的生命周期次之，產(chǎn)品品牌生命周期相對(duì)較短。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期的特征新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。（1）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟，在性能上還不完善，不具備批量生產(chǎn)的條件。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，大多數(shù)人不愿意改變以往的消費(fèi)模式，只有少數(shù)具有求新心理的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量低而且增長緩慢。（3）產(chǎn)品存在缺陷，需要對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，而且生產(chǎn)批量小，單位制造成本高；為了打開市場，生產(chǎn)者不得不投入大量的費(fèi)用進(jìn)行促銷宣傳和建立分銷渠道，這些都增加了產(chǎn)品的單位成本。（4）由于銷售量低而成本費(fèi)用高，在投入期企業(yè)往往是微利、無利甚至虧損的。（5）產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，前途未卜，其他同類企業(yè)尚未進(jìn)入，市場上基本沒有競爭者或很少有競爭者。成長期的特征　當(dāng)產(chǎn)品在投入期經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)，銷售量迅速上升時(shí)，便進(jìn)入了成長期。（1）經(jīng)過改進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)工藝已經(jīng)成熟，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，質(zhì)量穩(wěn)定。隨著市場銷量的擴(kuò)大，開始形成大批量生產(chǎn)的條件。（2）消費(fèi)者已經(jīng)了解和接受了產(chǎn)品，市場局面已經(jīng)打開，銷售量快速增長。（3）大批量的生產(chǎn)使單位制造成本和單位促銷費(fèi)用大幅度下降，企業(yè)的利潤率迅速提高。（4）由于產(chǎn)品利潤高，市場前景看好，新的競爭者相繼進(jìn)入市場參與競爭，競爭局面逐步形成。成熟期的特征 　經(jīng)過成長期之后，產(chǎn)品銷售量的增長在達(dá)到一定程度后逐步變緩并趨于停滯時(shí)，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期。（1）產(chǎn)品成為企業(yè)支柱，銷量最大而且比較穩(wěn)定。但由于競爭激烈產(chǎn)品的特色逐漸消失，缺點(diǎn)開始暴露出來。（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)量大而單位制造成本低。由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不增加投入，以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝、服務(wù)，開展促銷活動(dòng)，拓展新的市場。（3）利潤開始下滑。（4）競爭激烈，實(shí)力較弱的企業(yè)開始退出市場。衰退期的特征 　隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，此時(shí)產(chǎn)品進(jìn)人了衰退期。 （1）產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和替代品。消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，但仍有人購買。 （2）沒退出的企業(yè)逐步減少產(chǎn)量和附加服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持最低水平的經(jīng)營。 （3）價(jià)格為主要競爭手段，利潤低，多數(shù)企業(yè)無利可圖。 （4）大部分企業(yè)退出市場，競爭淡化。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)可歸納如下：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)銷售量有缺陷低定型 批量生產(chǎn)劇增特色漸失最大缺陷明顯 代替品下降銷售增長速度緩慢快速減慢負(fù)增長單位成本高降低低低利潤低利、無利或虧損迅速增加最大低顧客創(chuàng)新者早期使用者晚期大眾落伍者競爭者很少或無逐漸增多最多逐漸減少 圖108 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略導(dǎo)入期的營銷策略在此階段，企業(yè)的營銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品知名度，吸引更多的中間商和消費(fèi)者，加速產(chǎn)品擴(kuò)散的速度。由于此階段的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多、利潤低，因而企業(yè)要盡量縮短導(dǎo)入期，使產(chǎn)品盡快地進(jìn)入成長期。（1）綜合營銷策略產(chǎn)品策略。在投入期，產(chǎn)品還存在著某些缺陷，企業(yè)要及時(shí)了解用戶的反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)和完善產(chǎn)品，滿足市場需要。例如，美其褲美觀大方、活潑新穎、舒適合體，已經(jīng)是一種受青年人青睞的休閑娛樂服裝?？墒?，美其褲在處于投入期的時(shí)候由于不夠完善，曾險(xiǎn)些夭折。通過一系列的改進(jìn)后，終于起死回生，繼而風(fēng)靡世界。 美其褲是一位美國服裝設(shè)計(jì)師發(fā)明的。剛進(jìn)入市場時(shí)褲長過膝，直至小腳肚，越到下面越窄。設(shè)計(jì)師及推銷者們均預(yù)料，這種新款式定能受到青年人的青睞。可是產(chǎn)品擺在商店里無人問津。通過市場調(diào)查分析，終于弄清楚了原因：產(chǎn)品設(shè)計(jì)得過于單調(diào)，青年人穿上缺乏活力，中年人穿上又顯得不倫不類……設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大膽的改進(jìn)，將一條亮晶晶的長拉鏈裝在腿至側(cè)胯處，再度推出，得到年輕人的喜愛。后來廠家不斷翻新，有的在側(cè)腿處釘上一排鈕扣，有的系上一排漂亮的裝飾帶，瀟灑大方，贏得了青年女性的寵愛。產(chǎn)品銷量迅速上升，進(jìn)入了成長期。價(jià)格策略。在投入期，企業(yè)可以為產(chǎn)品可以制定低價(jià)、高價(jià)和中檔價(jià)格。企業(yè)必須綜合考慮各方面的情況，謹(jǐn)慎地選擇價(jià)格策略。如果定價(jià)過高，難以打開市場；定價(jià)過低會(huì)使企業(yè)損失一部分本應(yīng)得到的利潤。分銷渠道策略。在投入期，企業(yè)沒有理想的分銷渠道，必須進(jìn)行渠道建設(shè)。企業(yè)如果有足夠的實(shí)力和渠道經(jīng)驗(yàn)，可采用直接渠道。企業(yè)也可以選擇間接渠道，通過中間商來銷售產(chǎn)品。由于企業(yè)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品而非暢銷品，在經(jīng)營中難免會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，中間商往往不愿意經(jīng)銷。企業(yè)要采取一些優(yōu)惠政策，誘使高聲譽(yù)的中間商來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，借經(jīng)銷商的實(shí)力打開銷路。促銷策略。在投入期，消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品，因此企業(yè)要大力進(jìn)行促銷宣傳，以廣告為主，輔之以公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)手段，用優(yōu)惠、免費(fèi)試用等方式吸引消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品的知名度。為使產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者所接受，此時(shí)宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的用途和利益上。（2）價(jià)格和促銷組合策略在產(chǎn)品投入期，企業(yè)一方面要通過各種促銷手段加大宣傳力度，力爭提高產(chǎn)品的知名度；另一方面，由于此階段的生產(chǎn)成本和銷售成本都很高，必然會(huì)影響到產(chǎn)品價(jià)格的制定。所以，在導(dǎo)入期企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。從促銷和價(jià)格兩個(gè)因素出發(fā)，企業(yè)一般有四種可供選擇的市場策略?？焖俾尤〔呗允侵敢愿邇r(jià)格和高額促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。采用高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，投入高額促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，提高知名度，盡快打開銷路。實(shí)施這一策略的目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，爭取在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，并獲得較高的利潤。實(shí)施該策略的市場條件是：；；，急需大造聲勢(shì)，盡快建立起良好的品牌形象。，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；，或產(chǎn)品獨(dú)具特色。緩慢掠取策略是指以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。采用高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；投入低額促銷費(fèi)用的目的在于減少銷售成本。高價(jià)格和低水平促銷的結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實(shí)施該策略的市場條件是：；；，大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品；，急于購買新產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不敏感，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受；，或產(chǎn)品獨(dú)具特色?？焖贊B透策略是指以低價(jià)格和高額促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。低價(jià)格的目的是獲得更大的市場份額；高額促銷費(fèi)用的投入是為了盡快提高知名度和打開銷路。該策略目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最高的市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施這一策略的條件是：；；；；；，低價(jià)可以獲得較大的市場占有率，阻止其他企業(yè)進(jìn)入市場。緩慢滲透策略是指企業(yè)以低價(jià)格和低額促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。低價(jià)的目的是為了促使市場能迅速地接受新產(chǎn)品，低額促銷費(fèi)用則可以降低成本，實(shí)現(xiàn)較多的利潤。實(shí)施這一策略的基本條件是：；；，低價(jià)可以排擠競爭者；，產(chǎn)品的單位制造成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大會(huì)迅速下降?？焖俾尤【徛尤【徛尤】焖贊B透緩慢滲透緩慢滲透　　　　　 圖109 價(jià)格和促銷組合策略 成長期的營銷策略營銷目標(biāo)：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后，產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大。企業(yè)要牢牢地把握市場機(jī)會(huì)，積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力，全力以赴地發(fā)展，保持銷量快速增長的勢(shì)頭，最大限度地占領(lǐng)市場。（1）產(chǎn)品策略根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在產(chǎn)品性能、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。這樣既可以滿足不同消費(fèi)主體的不同需求，又可以構(gòu)成產(chǎn)品堡壘，不給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)。20世紀(jì)60年代初，日本袖珍式電子計(jì)算器市場興起，當(dāng)時(shí)只有三家