產(chǎn)品與品牌策略教材-免費閱讀
【正文】 :01:3221:01:32February 11, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 9時 1分 :01February 11, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 11日星期六 9時 1分 32秒 21:01:3211 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 包裝與包裝策略 “好的包裝會說話” ? 包裝的作用 保護(hù) /銷售 /儲運 /提供附加價值 ? 包裝設(shè)計基本原則 保護(hù)、使用、攜帶、儲運 /特色或品質(zhì)感 /美觀 /合法 /清晰 ? 包裝策略 統(tǒng)一包裝 /分級包裝 /套裝 /再利用包裝 /更新包裝 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 品牌策略 品牌策略： 多品牌決策 ? 對公司經(jīng)營的相同產(chǎn)品種類中使用兩個或以上的品牌 ? 理由（動機(jī)和優(yōu)勢） ? 制造商可以取得更多的貨架面積 ? 滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換 ? 新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來刺激和效率 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌 ? 多品牌戰(zhàn)略定位于不同的消費利益和要求 /訴求，以吸引不同喜好的消費者 ? 因為收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ? 品牌延伸 (brand extension) ? 公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 顧客的品牌態(tài)度層次 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 品牌含義的六個層次 ? 寶馬 ? 屬性： 交通工具（轎車） ? 利益： 精良、耐用、昂貴 …… ? 價值： 成功、時尚、不凡 …… ? 文化： 社會階層 ? 個性： 自主、超然、駕御 …… ? 使用者： 商業(yè)人士、成功男士 品牌決策路徑、層次與內(nèi)容 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌 由誰來使用該品牌 每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌 應(yīng)采用何種品牌決策 品牌是否需要再定位 ?用品牌 ?不用品牌 ?制造商品牌 ?私人品牌 ?許可品牌 ?個別品牌名稱 ?通用的家族品牌名稱 ?個別的家族品牌名稱 ?公司（個別）品牌名稱 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 ?再定位 ?不需再定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌策略形式： 品牌與無品牌 ? 非品牌化： 降低成本 / 價格優(yōu)勢 /失去長期價值 ? 品牌化： 易于銷售管理 /法律保護(hù) /利于顧客選購和建立顧客忠誠 /利于細(xì)分市場 /利于公司形象建立，吸引中間商和顧客 品牌策略形式 ? 品牌使用者類型 ? 制造商品牌 /全國品牌 ? 海爾、聯(lián)想、長虹、 TCL …… ? 中間商品牌 /私人品牌 ? 蘇果、聯(lián)華、西爾斯 ? 特許品牌 ? KFC，麥當(dāng)勞，藍(lán)貓 品牌策略： 品牌名稱決策 ? 共同的家族品牌名稱 ? GM、長虹、 SONY、娃哈哈等 ? 不同類別的家族品牌名稱 ? 遠(yuǎn)大 / 遠(yuǎn)鈴；春蘭 /春蘭虎，春蘭豹 ? 副品牌（二級品牌）策略 ? 海爾：小王子、金元帥等 ? 個別品牌名稱 ? PG 品牌策略： 品牌名稱決策 ? 使用個別品牌 ? 目標(biāo)消費對象不同 ? 著眼于原有品牌之既有信譽(yù) ， 不受新產(chǎn)品失敗影響 ? 產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等不受舊有呂牌的牽制 ? 產(chǎn)品特色不同 ， 有所差異 ， 顧客群不完全重合 ， 因而總銷售量均能有所增加 品牌策略： 品牌名稱決策 ? 使用家族品牌 ? 產(chǎn)品是否屬于同一類別 ， 或顧客需求和動機(jī)訴求類似 ? 產(chǎn)品品質(zhì)印象和定位接近 ? 產(chǎn)品目標(biāo)銷售對象 ——細(xì)分市場相同 ? 產(chǎn)品之零售通路相似 品牌策略 ? 品牌名稱的選定 ? 產(chǎn)品利益 ? 永久、 Coca cola 、恒熱 、 勁量 ? 產(chǎn)品的作用和顏色 ? 鎮(zhèn)腦寧、 舒膚佳 ? 易讀、易記、易認(rèn)
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