品牌定位與品牌策略制定培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-25 17:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)背景 ：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高 B、品牌定位三角分析 ※ 決定市場(chǎng)的來(lái)源和目標(biāo)消費(fèi)群 ③競(jìng)爭(zhēng)者 不只是他們的名字更包括他們名字對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義，及他們之所以活到今天的理由 ②目標(biāo)消費(fèi)者 不只是性別、職業(yè)、年齡 ……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對(duì)商品的愛(ài)恨情仇，他們對(duì)商品的喜怒哀樂(lè)（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)） ①產(chǎn)品 我們憑什么吸引目標(biāo)對(duì)象 我們跟他人有什么不同 品牌定位 ?主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ?市場(chǎng)占有率 ?優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ?廣告的重點(diǎn)和訴求 ?年度的行銷投入 ?最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ?產(chǎn)品的功能和使用特性 ?產(chǎn)品的差異化 ?利益點(diǎn)和支持點(diǎn) ?形象和價(jià)值 ?目標(biāo)消費(fèi)群和特征 ?職業(yè)、收入和個(gè)性 ?典型的生活形態(tài) ?潛在的心理需求 ?購(gòu)買者和使用者 產(chǎn)品組成： 紅茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價(jià)格： /包 /包 口味：麥香、 巧克力 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： 茶飲料 競(jìng)爭(zhēng)品牌： 立頓（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大媽（ PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑 市場(chǎng)描述： 暫無(wú)包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌 銷售領(lǐng)域： 湖北全省各重點(diǎn)城市 銷售目標(biāo)： 5萬(wàn)箱 /月（市場(chǎng)： 30萬(wàn)箱 /月，不含碳酸） 行銷預(yù)算： 50萬(wàn) 目標(biāo)消費(fèi)群： 16— 30歲 企業(yè)背景： 國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高 1）全面性 了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等 2）邏輯性 嚴(yán)密的推尋、論證 3）悟性 勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、 1％的靈感 策略成功影響的因素 個(gè)案研究：太平洋房屋．房屋中介 1．市場(chǎng)行銷的背景 背景： 1／銀行向二手房市場(chǎng)開(kāi)放按揭貸款 2／政府陸續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)買房政策 3／上海市對(duì)戶籍政策的放寬 房屋發(fā)展商 房屋中介 新 房 個(gè) 人 舊房（二手房子） 房產(chǎn)市場(chǎng) 上海 (2023) 2．市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（ A） 新房 發(fā)展商 VS中介 1）公正－－地位 （發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”） 2）專業(yè)－－知識(shí) （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 3）全面－－服務(wù) （中 介 : 資訊量大，服務(wù)體系完善） 舊房（二手房） 個(gè)人 VS中介 1) 專業(yè)－－知識(shí) （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 2) 全面－－服務(wù) （中 介：資訊量大，服務(wù)體系完善） 3) 可信－－背景 （中 介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)） 2．市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（ B） 3．消費(fèi)者分析（ A1） 消費(fèi)者分析（需方） 1）自立門戶：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬(wàn) 新 房：省心（房源多，建議專業(yè)） 2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過(guò) 6千 新房／二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)．房源多，可信） 3）動(dòng) 遷：有一筆購(gòu)房的專用款 新房／二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)：房源多，可信） 4）外 來(lái)：以高級(jí)技術(shù)人才為主，有足夠購(gòu)房實(shí)力（個(gè)人．企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專業(yè)） 3． 消費(fèi)者分析 （ A2） 消費(fèi)者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入 4千 二手房／貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)．房源層次多，可信） 6）歸 國(guó)： 新房／二手房：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面） 7）境外：個(gè)人月收入過(guò) 3萬(wàn) 新房（購(gòu)買）：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面） 二手房（購(gòu)買／承租）：省心（資訊完善．服務(wù)全面．可選度高） 行銷需要解決的問(wèn)題： 1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場(chǎng)教育的職責(zé) 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過(guò)：傳播中介在房產(chǎn)市場(chǎng)中的作用及差異化利益 樹(shù)立“太平洋”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 2）增加“二手房”房源 3）述求“二手房”利益 4）完善“二手房”服務(wù)體系，從購(gòu)房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)， 跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。 競(jìng)爭(zhēng)者定位： 避開(kāi)仲量行 甩開(kāi)信義 聯(lián)合置換 消費(fèi)者定位： 以境外．歸國(guó)．自立門戶． 新婚．外來(lái)為主力對(duì)象 動(dòng)遷．改善為次級(jí)對(duì)象 產(chǎn)品 中介專頁(yè)服務(wù) （買賣．租賃房屋找中介） 個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤 個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫“淡（ DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來(lái)新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒味，結(jié)果大受日本消費(fèi)者歡迎，成為日本有史以來(lái)最成功的品牌，推出 9個(gè)月就獲得六億八千萬(wàn)美元的毛利 ,該公司的市場(chǎng)占有率也因此上升 ％，成為 ％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭(zhēng)相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場(chǎng)的 33％ 美國(guó)安氏公司在日本有一個(gè)頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進(jìn)軍世界的企圖心公開(kāi)，在商業(yè)性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報(bào)導(dǎo)日本啤酒商的積極擴(kuò)張策略，從日本四大啤酒商均在
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