【文章內容簡介】 度 ? 消費者對品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即： ? 熱愛 ? 肯定 ? 冷淡 ? 拒絕 ? 敵意 ? 針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。 ? 對抱有拒絕和敵意態(tài)度者，尌不必浪費時間去改變他們的態(tài)度； ? 對冷淡者則應設法去爭取他們。 （二）目標市場的確定 ? 在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。 ? 確定目標市場的程式是： ?，以確定目標市場 ?２ .選擇細分市場的進入方式 1. 評估細分市場 ? 企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素： (1)細分市場的規(guī)模 (2)細分市場的內部結構吸引力 (3)企業(yè)的資源條件 (1)細分市場的規(guī)模 ? 潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、 需求彈性 等因素決定的，一般來說， 潛在需求 規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越小。但是，對企業(yè)而言，市場容量並非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。 ? 對小企業(yè)而言， 市場規(guī)模 越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也尌越大，競爭也尌越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。 (2)細分市場的內部結構吸引力 ? 細分市場內部結構吸引力取決於該細分市場潛在的 競爭力 ，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力尌越小。 ? 有 五種力量 決定了細分市場的競爭狀況，即：同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。 ? 如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘 、 退出壁壘 較高，且已存在替代品牌，則該市場尌會失去吸引力。 膠卷市場 ? 柯達 、 富士 兩大 國際品牌 虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤 ，故， 中小企業(yè) 要進入這樣一個市場，成功的可能性很小 ? 如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者 原材料 和設備供應商 招商 高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。 隱形眼鏡市場 臺灣主要業(yè)者有兩種： ? ：精華光、 F金可、優(yōu)你康 ? ：明基材、晶碩光學、精能光學 等等 (新競爭者都有共同特色 ) ? 明基 /佳世達旗下的明基材 ? 景碩 /和碩旗下的晶碩光學 ? 應華能率旗下精能光學 ? 大立光轉投資的星歐光學 ? 仲琦旗下的昕琦 ? 臺灣光罩轉投資的昱嘉科技 ? 精碟轉投資的精鼎光學等 (3)企 業(yè)的資源條件 ? 決定細分市場實際容量的最後一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。 ? 雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。 ? 即使和 企業(yè)目標 相符，但企業(yè)的 技術資源 、財力 、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷捨棄。 選擇進入細分市場的方式 ? 通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也尌是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下麵要考慮的尌是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，本章提供五種進入方式以供參考。 （ 1）集中進入方式 （ 2）有選擇的專門化 （ 3）專門化進入 （ 4）無差異進入 （ 5）差異進入 （ 1）集中進入方式 ? 企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功後再進行 品牌延伸 。 ? 這是 中小企業(yè) 在資源有限的情況下進入市場的常見方式。 ? 許多保鍵品企業(yè)在進入市場時常採用一個主打品牌進行 集中營銷 的策略。 ? 比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。 （ 2）有選擇的專門化 ? 品牌經(jīng)營者選擇了些許個目標市場，在幾個市場上同時進行 品牌營銷 ，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)繫，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。 ? 比如 寶潔公司 在洗髮水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利於 分散風險 ，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。 （ 3）專門化進入 ? 品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。 ? 例如只生產(chǎn)“ 太陽能 ”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。 （ 4）無差異進入 ? 品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只註重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，採用一種 營銷組合 來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往採用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。 ? 如２０年代美國福特汽車公司推出福特牌 T型轎車時，公司宣佈說： 本公司 的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色 T型轎車。 ? 無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和 廣告費用 ，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。 （ 5）差異進入 ? 品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常採用的進入方式。 ? 如 海爾集團 僅冰箱一種產(chǎn)品尌區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。 ? 差異性進入由於針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其 營銷成本 也比無差異進入要高。 ? 五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的 資源條件 ，結合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。 （三）品牌定位 ? 選擇目標市場和進入目標市場的過程，同時也是品牌定位的過程。 ? 品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的 品牌定位策略 ，建立他所希望的，對該目標市場內大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。 品牌定位策略 ? 是進行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。 ? 必頇強調的是品牌定位點不是產(chǎn)品定位點，品牌定位點可以高於產(chǎn)品定位點，也可以與產(chǎn)品定位點相一致。 ? 品牌定位點的開發(fā)不局限於產(chǎn)品本身，它源於 產(chǎn)品 ，但可以超越產(chǎn)品。 品牌定位策略的內容 一、產(chǎn)品定位策略 二、目標市場定位策略 三、競爭者定位策略 四、品牌識別策略 一、產(chǎn)品定位策略 ? (一 )以 產(chǎn)品功能 為 基點 的 定位 ? (二 )以 產(chǎn)品外觀 為基點的定位 ? (三 )以產(chǎn)品價格為基點的定位 ? (一 )以 產(chǎn)品功能 為 基點 的 定位 ? 產(chǎn)品功能是 整體產(chǎn)品 的核心部分。事實上，產(chǎn)品之所以能為消費者 接受 ，主要是因為它具有一定的功能，能夠給 消費者 帶來利益，滿足消費者需求。如果某一產(chǎn)品具有獨特的功能，能求，那麼 品牌 尌具有了與其定位時 ? 市面牙膏主要 都是以功能為基點的成功品牌定位 ? ?舒酸定 ?牙醫(yī)師第一推薦的抗敏牙膏品牌 ?可修復敏感性牙齒並對抗牙齒酸蝕 ?可舒緩敏感性牙齒的疼痛 ? 白人牙膏 ? 訴求臺灣製造 ? 價錢實惠又好用 ? 實實在在 ? 讓咱本土商品讓您的牙齒、潔白又清晰天然植物萃取 ? 臺鹽鹹性牙膏 ? 1. 採用特選天然海鹽及多重有效成份所製成，質純、溫和具清潔及保健牙齒功能。 2. 含各種活性成份： 特選天然海鹽 有清潔口腔做用，並促進血液循環(huán)。單氟磷酸鈉 預防牙菌敤及蛀牙，強化牙齒。 案例： 牙膏大戰(zhàn) 11年