品牌塑造培訓教材(ppt173頁)2(編輯修改稿)
2025-02-24 21:30 本頁面
【文章內容簡介】 ，格調老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔 ―反其道而行之 ‖ ，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產品的共性概念與個性的產品概念 – 產品的共性概念 ? 飲料？ ? 空調？ ? 服裝？ – 產品的個性概念 ? 飲料？ ? 空調？ ? 服裝？ 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產品的個性概念與品牌的個性概念 產品的個性利益 有礦物質的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂 解渴的水 無菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產品的個性概念與品牌的個性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 ?滿足生理需求 ?沖動型消費 ?無理性特征 ?所有人群 ?可從年輕人 開始教育 應充滿活力、激情、動感 ?滿足高品質 生活需要 ?較理性 ?城市部分人群 ?從白領教育 應注重品質 ?滿足特殊需求 ?愛惜生命及健 ?理性 ?城市部分人 ?城市有需求人群 可靠性及質量 利益的本質 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產品的個性概念與品牌的個性概念 應充滿活力、激情、動感 應注重品質 可靠性及質量 運動、音樂、青春 穩(wěn)重、誠信 成功、有品位 可信賴的 喜歡的 理想的 轉化到情感 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產品的個性概念與品牌的個性概念 可信賴的 喜歡的 理想的 心理滿足 心情與生理滿足 心理與生理滿足 獲得的結果 二 達成品牌的認知 ? 品牌是讓誰認知的 ? 品牌認知是最容易的 ? 產品不同階段的認知 ? 品牌的認知誤區(qū) 品牌是讓誰認知的 ? 不同需求方式結果不同 品牌是讓誰認知的 ? 不同產品的告知人群接受信息的方法不同 – 要進行調查 ? 問卷能得到這樣的信息嗎？ ? 小組討論的結果會是什么？ ? 個訪是最好的結局嗎？ ? 還有什么方法？ 品牌認知是最容易的 ? 告知什么？ – 知道消費者如何想的 ? 針對性的尋找對接 ? 產品原點對接 如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產品利益是否可以達到？ 品牌認知是最容易的 ? 如何告知？ – 先認知什么？ ? 告知姓名 – 再認知什么？ ? 討好與表現(xiàn) – 后認知什么？ ? 加深感情 產品不同階段的認知 ? 產品導入階段的品牌告知 – 消費者是如何看待一個全新的產品的？ – 他們需要品牌還是需要產品？ 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 產品不同階段的認知 ? 產品成長階段的品牌告知 – 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？ – 市場當時出現(xiàn)的是什么狀況？ – 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？ 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 產品不同階段的認知 ? 產品成熟階段的品牌告知 – 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？ – 品牌應該如何針對性的創(chuàng)造？ 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要方式 市場不會主動接受 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要節(jié)奏 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ 品牌認知的告知行為是對的，但老是在告知。 海王的認知有問題嗎？ 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 ? 什么東西支持好感 ? 品牌希望讓誰產生好感 ? 一見鐘情是不是好感 ? 隨處表現(xiàn)是否可以產生好感 ? 先結婚后戀愛的好感 ? 你知道消費者的標準嗎 ? 建立好感的標準 什么東西支持好感 ? 對一個人的好感來源那些因素？ – 一個人的經歷 決定了其對他 人的看法。 品質 內涵 行為 形象 什么東西支持好感 ? 對一個產品的好感來源那些因素？ – 思考回答： 不同的人對一個產品的看法是不一樣的 理解的過程就是品牌要追求的 品牌希望讓誰產生好感 ? 讓誰？ – 消費者？ – 購買者？ – 推廣對象？ 不同的產品是不同的追求 一見鐘情是不是好感 ? 為什么會一見鐘情？ –你的心里有一個特定的標準和概念 –你產生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標準是不一樣的 一見鐘情是不是好感 ? 因為什么讓你一見鐘情？ – 能具體點嗎？ ? 先結婚后戀愛是什么條件下可以產生的？ – 想一想？ 一見鐘情是不是好感 ? 品牌的一見鐘情應該是什么因素？ – 只有對產品的一見鐘情才能對該產品的品牌產生好感 – 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結果。 隨處表現(xiàn)是否可以產生好感 ? 表現(xiàn)是分時機的 – 表現(xiàn)容易過火 – 表現(xiàn)要拿捏分寸 你知道消費者的標準嗎？ ? 消費者關注的是不是標準？ – 關注的是產品利益 – 關注的是產品品質 – 關注的是產品的服務 – 關注的是產品給帶來的結果 ? 他們關注品牌什么？ 先來想像一下 ， 假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 ——在同一時間內 ， 將大量的飯菜塞進嘴巴的同時 ，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動 ， 車水馬龍 ，進進出出 ， 怎一個繁忙了得 。 叫誰會看得舒心 ？ 就算是一個男人這樣做 ， 也會讓人感覺厭惡吧 你知道消費者的標準嗎？ ? 理性的和感性的 – 對產品是理性的 – 對品牌是感性的 有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。 建立好感的方式 ? 時機選擇 – 趁人之危 ? 消費者最需要的時候 – 利用時代的機會 ? 紅衛(wèi)兵 ? 軍人 ? 工人
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