【正文】 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中理解 產(chǎn)品利益和消費者利益對接 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 其實誰也說不清楚因為什么就會購買 看到了冷 色的蘭色 看到了暖 色的紅色 ? 你會聯(lián)想到什么？ 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 你了解你要買的產(chǎn)品嗎？ 情感引導的表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 功利性表現(xiàn)原則： 不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 天長地久，鐵達時表 產(chǎn)品階段性表現(xiàn)： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 情感的定位要有凝結點： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 操作過程的元素順序表現(xiàn)： 有這樣一篇報道： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 點評： 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的表現(xiàn)支持總結 ?推廣表現(xiàn)是以消費者的喜好為核心的； ?表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡； ?表現(xiàn)就是把對方的情感調(diào)動起來， 讓其無處發(fā)泄，最后會凝結到產(chǎn)品上。 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ – 銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端 銷售的責任 送到 推廣的責任 啟發(fā) 該范圍內(nèi)的責任 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ –銷售中的品牌塑造是在過程 ? 促銷是否可以塑造品牌 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ –銷售的品牌塑造是在過程 ? 銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造 拓展市場與建設市場的品牌地位 ? 到達規(guī)模 市場潛量大 市場可以細分 市場細分困難 建設市場 拓展市場 優(yōu)勢品牌的資產(chǎn)利用 ? 品牌延伸 ? 品牌規(guī)劃 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 各個品牌在市場上贏得的認可是不一樣的 企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 產(chǎn)品線的延伸 ? 利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種 該產(chǎn)品線的延伸針對的市場不能有所改變 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 產(chǎn)品線的延伸 ? 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌 導入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 ? 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌 洗發(fā)水 A B C D 企業(yè) 某種品牌 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) – 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) –產(chǎn)品的包裝是消費者的情感凝結點 ? 概念表現(xiàn) –產(chǎn)品的概念特點是產(chǎn)品的核心 ? 行為表現(xiàn) –所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點 –所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心 ? 該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 ? 該品牌下可以有不同的產(chǎn)品 品牌 A B C D 企業(yè) 某種產(chǎn)品 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) –以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) –該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言 ? 概念表現(xiàn) –該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合 ? 行為表現(xiàn) –該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn) 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) – 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 –以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 ? 該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構建核心競爭力 –如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 –如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 A B C D 企業(yè) 某種品牌 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 ? 視覺表現(xiàn) – 以這個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎 ? 概念表現(xiàn) – 概念是以該產(chǎn)品的市場服務標準作為理念 ? 行為表現(xiàn) – 企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范 品牌規(guī)劃 ? 服務型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 ? 該企業(yè)整體是核心競爭力 ? 該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結果就是企業(yè)的品牌 品牌規(guī)劃 ? 服務型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) – 以企業(yè)的標識作為視覺的基礎 ? 概念表現(xiàn) – 企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念 ? 行為表現(xiàn) – 企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn) 品牌閑話 ? 不要讓品牌脫離市場 ? 品牌是營造出來的欲望利益 ? 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌的結果是誰也說不清楚 的 不要讓品牌脫離市場 ? 品牌是由于市場的認可才存在 –人因為自信而有魅力 ? 自信來源于被市場認可 品牌是營造出來的欲望利益 ? 欲望是無止境的 – 品牌總是能夠尋找出新的欲望源泉 ? 新產(chǎn)品的需求是在一個需求基礎上的提升或者替換 ? 新的品牌產(chǎn)生或者成長是應該伴隨著這個過程成長的 – 欲望就是消費者一個階段的心靈向往 ? 心靈的滿足是幸福 ? 而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌其實很虛偽 – 讓你向往的其實并不真實 ? 可以經(jīng)營的都是交易 ? 服務其實也是買來的 ? 好的品質需要代價 ? 讓你掏錢的時候放棄理智 – 人在戀愛的時候智商是最低的。 品牌的結果是誰都說不清楚的 ? 愛一個人是沒有道理的 – 說不清楚的是有感覺 ? 你如果把你喜歡一個人的理由說清楚？ – 說的清楚的是沒感覺 ? 你知道唐明皇為什么喜歡楊貴妃嗎？ 品牌塑造是一盤永遠下不完的棋 ? 我們只能塑造過程 – 品牌的結果不是可以預想的 ? 企業(yè)只能制定目標 ? 企業(yè)只能幻想愿景 ? 企業(yè)只能制造過程 – 結果是消費者感覺的 ? 消費者只能感覺結果 ? 沒有過程就不會有品牌 不要奢望被保護 ? 樹立品牌形象是什么？ – 是外表的修飾 – 是認知的基礎 ? （是樹立品牌外表形象） ? 名牌產(chǎn)品是什么？ – 知名商標 （只是商標被保護） – 知名品牌（只是因為認知度高） 信箱： 演講者：任應清