品牌塑造培訓(xùn)教材(ppt173頁)2-文庫吧資料
2025-02-10 21:30本頁面
【正文】 按年齡、性別、及經(jīng)濟能力、 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同檔次中的不同特點產(chǎn)品？ 再細分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 市場定位 ? 產(chǎn)品的市場定位 – 目標集中原則 ? 直接針對群體 – 男性、女性、經(jīng)濟能力、文化等 – 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時期針對的群體有別 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 – 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 – 個性特點 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 品牌定位的時代性 ? 消費者永遠是新的 0歲 60歲 20歲 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 – 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 – 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 – 細分定位 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “ 所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計師 、經(jīng)紀人等 。 品牌的市場定位 市場定位 品牌定位 品牌與市場的對接 錯位結(jié)果 市場定位 ? 什么是市場？ – 市場是售賣場所？ – 市場是交易場所？ – 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ – 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？ – 市場是人群聚集的地方？ – 市場是人？ – 市場是需求？ 這些回答對嗎？ 那一條對？ 那一條最接近？ 或者你把你認為對的進行說明 。 于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。 ” 品牌是識別符號 ? 名稱要有時代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 ? 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） ? 消費者時代語言、 – 舉出例子： 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 –發(fā)音的記憶 ? 韻律、尾音開口、 目的是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 長短的記憶 ? 適合記憶 – 名稱要有聯(lián)想 – 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長短的記憶 – 設(shè)計形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 和包裝配合的記憶 品牌是識別符號 ? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 – 諧音的聯(lián)想 – 意思的聯(lián)想 品牌是識別符號 ? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個保健食品名稱： 免疫液 有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？ 品牌是識別符號 ? 起名稱的方法 – 聯(lián)想法 ? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試） – 記憶法 ? 測試記憶時間和深刻度 – 比較法 ? 測試喜好程度 品牌是有賣相的 ? 品牌沒有貴賤 – “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同 – “可口可樂”是大眾品牌 品牌是有賣相的 ? 品牌是情感的尤物 – 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感 – 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 ? 習(xí)題： – 舉例： 品牌是有特征的 ? 人與人之間的區(qū)別是什么？ – 舉例說明： ? 識別一個人的標準 ? 鑒別好壞的標準 ? 你因為什么喜歡他（她）？ 品牌是有特征的 ? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 ? 品牌與品牌之間的區(qū)別 – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費者的想法 每一類消費者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細分的人群 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 特征不能脫離產(chǎn)品 – 產(chǎn)品不能脫離核心利益 – 利益不能脫離消費者的情感 – 情感不能脫離時代 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 – 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “ 第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實的，真有這樣的女人。這是中國企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲 取屬于自己的市場超額利潤之日。任應(yīng)清 科特勒語： 只有有遠見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的 領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。 德國前總理施密特： 品牌是中國的下一個“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ ? 品牌是識別符號 ? 品牌是有賣相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識別符號 ? 每個人都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變 品牌是名稱 ——是產(chǎn)品的商標 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶） 我們對以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識別符號 ? 名字除了理解識別還有認知識別 – 認知形狀 –
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