市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材(2)-品牌塑造-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 23:04本頁(yè)面
【正文】 生好感? 讓誰(shuí)？– 消費(fèi)者？– 購(gòu)買(mǎi)者？– 推廣對(duì)象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見(jiàn)鐘情是不是好感? 為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？–你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念–你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的一見(jiàn)鐘情是不是好感? 因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？– 能具體點(diǎn)嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？– 想一想？一見(jiàn)鐘情是不是好感? 品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？– 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感– 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣(mài)給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。生活需要l較理性l城市部分人群l從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛(ài)惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春穩(wěn)重、誠(chéng)信成功、有品位可信賴的 喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念可信賴的 喜歡的理想的心理滿足 心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結(jié)果（二）達(dá)成品牌的認(rèn)知? 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的? 品牌認(rèn)知是最容易的? 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 品牌的認(rèn)知誤區(qū)品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的? 不同需求方式結(jié)果不同需要 需求 欲望消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的? 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同– 要進(jìn)行調(diào)查? 問(wèn)卷能得到這樣的信息嗎？? 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？? 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？? 還有什么方法？品牌認(rèn)知是最容易的? 告知什么？– 知道消費(fèi)者如何想的? 針對(duì)性的尋找對(duì)接? 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？品牌認(rèn)知是最容易的? 如何告知？– 先認(rèn)知什么？? 告知姓名– 再認(rèn)知什么？? 討好與表現(xiàn)– 后認(rèn)知什么？? 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知– 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？– 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知– 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？– 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？– 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知– 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？– 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要方式一首詩(shī) 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫(huà)面 一個(gè)色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺(jué)市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。開(kāi)始教育應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感l(wèi)滿足高品質(zhì) 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念– 產(chǎn)品的共性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？– 產(chǎn)品的個(gè)性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念產(chǎn)品的個(gè)性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。有一個(gè)無(wú)人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥(niǎo)總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥(niǎo)站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開(kāi)的，于是得出個(gè)結(jié)論： “這是只笨鳥(niǎo) ”需要換位思考品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理? 思考： 高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？– 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？– 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。洗發(fā)水的賣(mài)點(diǎn)是 “ 二合一 ” 香皂的賣(mài)點(diǎn)是 “植物形香皂 ”“純綿羊脂香皂 ”等252。飲料的概念是 “解渴 ”252。比如：252。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺(jué)，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的定位出的是什么問(wèn)題？（一）品牌的概念設(shè)計(jì)? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系? 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理? 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類(lèi)，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、 Jazz和高雅音樂(lè)。市場(chǎng)定位? 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)如何定位？– 年齡上的定位說(shuō)明什么？? 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。 以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌品牌也是消費(fèi)者需要的利益有一個(gè)古老的案例 ：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。 以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)l 企業(yè)品牌216。 以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣216。免疫液有一個(gè)全新的品
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