品牌管理培訓(xùn)教材(ppt98頁)(編輯修改稿)
2025-03-08 13:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品，在店里我們販賣的是美麗的希望。 品牌的終極目標(biāo)是建立偏見，給消費者非同尋常的體驗，以加速消費者使用的決心。 ——美國化妝品品牌 露華濃 Charles Revson 2023/3/9 41 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 —— 廣告教皇， 360品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威 2023/3/9 42 2023/3/9 43 思考 ：如何理解夏蘭澤的話？ ? 2023年 11月 19日，奧美國際集團 (Ogilvy Mather)的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（ Shelly Lazarus）在北京接受美國 《 商業(yè)周刊 》 采訪時說：“ 聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難 ?！? 2023/3/9 44 符號說 資源說 綜合說 關(guān)系說 品牌四說 品牌是什么？ 不同角度看品牌 2023/3/9 45 符號說 – 美國市場營銷協(xié)會（ AMA ）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 – 美國營銷學(xué)家菲利普 .凱勒（ ）認(rèn)為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 —識別功能的角度 2023/3/9 46 關(guān)系說 – 在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品的關(guān)系 ….消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。 – 聯(lián)合利華的董事長認(rèn)為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 —品牌與消費者溝通的角度 2023/3/9 47 資源說 – 美國人 Alexander ：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值 ……品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。 – 《 大營銷 ——新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略 》 （青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的 ……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。 —品牌價值的角度 2023/3/9 48 48 綜合說 —我們的角度 ? 我們認(rèn)為，品牌是用以識別 某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) ，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的 商業(yè)名稱及其標(biāo)志 ，通常由 文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱 (Brand Name)和品牌標(biāo)志 (Brand Mark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。 2023/3/9 49 2023/3/9 50 哪些產(chǎn)品可以被品牌化？ ? 有形商品 ? 服務(wù) ? 零售商與分銷商 ? 在線品牌和服務(wù) ? 人和組織 ? 地理區(qū)域 ? 想法和理念 2023/3/9 51 有形商品品牌化 工業(yè)品 品牌化 消費品 品牌化 2023/3/9 52 服務(wù)品牌化 2023/3/9 53 零售商與分銷商品牌化 2023/3/9 54 在線品牌和服務(wù)品牌化 2023/3/9 55 人和機構(gòu)的品牌化 姚晨 聯(lián)合國難民署 2023/3/9 56 體育，藝術(shù)和娛樂業(yè)的品牌化 2023/3/9 57 地理區(qū)域的品牌化 2023/3/9 58 58 個人是否也有品牌？ 2023年中國個人品牌價值二十強 2023/3/9 59 二、品牌的特征 （ p56） （一）品牌的表象性 （二）品牌的集合性 （三）品牌的資產(chǎn)性 （四）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性 （五）品牌的雙重性 （六）品牌的專有性 2023/3/9 60 補充：品牌的功能 寶馬汽車“藍白相間的圓形小窗”、蘋果電腦的光譜顏色和“被啃掉一塊的蘋果”； “貴州茅臺”、 “鳳凰”、 “青島”、 “中華”、 “五糧液”等 10商標(biāo)獲 90年國家馳名商標(biāo)； 勞斯萊斯：每一個零件，都是手工打造、 “常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”； 惠普公司 (HP)所說，是一種“風(fēng)險減弱器”； “哇哈哈”的產(chǎn)品形象來源之一是 20世紀(jì) 60年代的一首新疆民歌 《 哇哈哈 》 …… ； 美國赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽車公司”，寶馬的定位是“性能的代表”； 美國第一勸業(yè)銀行，創(chuàng)導(dǎo)一種尊重顧客、待人真誠和辦事有計劃的價值觀，接受并激勵； 穿上李維斯牛仔服，可以滿足人們一種社會 (情感 )歸屬心理。 品牌的分類 服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 其他品牌 根據(jù)品牌化對象分類 品牌的分類 ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品品牌是指有形的實物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。 ?產(chǎn)品品牌策略模式： ? 寶潔模式：同類產(chǎn)品中推出多種品牌 ? 菲利普 莫里斯模式：不同產(chǎn)品類中推出不同品牌 優(yōu)：有利于區(qū)分產(chǎn)品；滿足不同消費者的偏好。 缺：一個企業(yè)使用的品牌過多，不易記憶，形成混亂感覺， 影響廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽；廣告費用支出浩大。 特點：既能使消費者對企業(yè)總商標(biāo)產(chǎn)生強烈印象， 又能把不同產(chǎn)品特性區(qū)別開來，也便于廣告宣傳。 ?服務(wù)品牌 服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。無形的服務(wù)總是以有形的產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)的，并且往往同時與有形產(chǎn)品共同形成品牌要件。 概念 不可感知性；不可儲存性；不可分離性；可變性。 特性 4PS：產(chǎn)品、價格、地點、促銷 4PS+3PS： 4PS+人、過程、有形展示 營銷組合 ?其他種類品牌 是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費者認(rèn)可。產(chǎn)品品
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