品牌策略培訓(xùn)教材(ppt55頁)(編輯修改稿)
2025-03-16 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌 資產(chǎn) 品牌知名度 品牌 形象 品牌附 屬資產(chǎn) 品牌 忠誠 品牌 聯(lián)想 24 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （三）品牌資產(chǎn)的一般特征 ? 品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)在利用過程中增值 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量 品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo) 25 福布斯 2023年最具價(jià)值世界品牌（一） 26 福布斯 2023年最具價(jià)值世界品牌（二） 27 三、品牌運(yùn)營是品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過程 （一） STP過程與品牌定位 （二）促銷與品牌傳播 28 第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)張 品牌設(shè)計(jì) 1 品牌組合 2 品牌擴(kuò)展 3 29 一、品牌設(shè)計(jì) （一）品牌名稱的設(shè)計(jì)要求 ? 簡潔醒目，易讀易記。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ? 避免雷同，超越時(shí)空。 品牌名稱的設(shè)計(jì) ? 三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 產(chǎn)品效用 以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費(fèi)者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 ? 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 ? 同仁堂、全聚德烤鴨 商號 可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù) ? 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 詞匯 無特殊意義，但音韻動(dòng)聽 ，消費(fèi)者容易記得 ? 熊貓 極品香煙、獵豹 越野汽車、小天鵝 洗衣機(jī) 動(dòng)植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 ? 999（藥業(yè)）、 505（神功元?dú)獯?555（香煙） 數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 ? 奔馳（ BENZ）、蘭蔻（ LANCOME） 外文翻譯 ? 請同學(xué)舉例 品牌名稱的設(shè)計(jì) presented by Li Yongqiang 33 presented by Li Yongqiang 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 ? 摩黛絲 （ modess） 是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 ? 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 ? 記憶測試： ? 檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 34 presented by Li Yongqiang ? 學(xué)習(xí)測試： ? 確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 ? 偏好測試： ? 確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音
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