品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-02-26 20:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行 262 中國電信中國電信 電信電信 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 40入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司家中國公司287 中化集團中化集團 貿(mào)易貿(mào)易 309 寶鋼集團寶鋼集團 金屬金屬 315 中國建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行 銀行銀行 316 中國南方電網(wǎng)中國南方電網(wǎng) 電力電力 339 中國銀行中國銀行 銀行銀行 347 和記黃埔和記黃埔 多元化多元化 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 41入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司家中國公司371 鴻海精密鴻海精密 電子電子 397 中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行銀行 402 中油公司中油公司 煉油煉油 434 中糧集團中糧集團 貿(mào)易貿(mào)易 448 一汽集團一汽集團 汽車汽車 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 42第二節(jié) 品牌策略（ P287）n 一、品牌有無n 二、品牌設(shè)計n 三、品牌組 合n 四、品牌更 新n 五、品牌擴展n 六、品牌保護n 七、品牌管理Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 43一、品牌有無不使用品牌策略 一般情況企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 ? 消費者已經(jīng)習慣不用品牌的產(chǎn)品 ? 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占 15—30% 。但總的趨勢是品牌化Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 44二、品牌設(shè)計n 簡潔醒目，易讀易記。麥當勞 (McDonald39。s) n 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 Benz(本茨 ) n 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 “和露雪 ” n 避免雷同，超越時空。 “固特異”(Goodyear)與固特立 ”(Goodrich) Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 45pGoogle 是由英文單詞 Googol變化而來。pGoogol是一個創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 46那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母 “ j“ 的美術(shù)體構(gòu)成。 J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 47n lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞 “novo”是一個拉丁詞根，代表 “ 新意 ” 、 “ 創(chuàng)新 ”n “l(fā)e” 取自原先的 “Legend” ，承繼 “ 傳奇 ” 之意，整個單詞寓意為 “ 創(chuàng)新的聯(lián)想 ” 或 “ 聯(lián)想創(chuàng)新 ” 。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 48n 品牌名稱的選定n 產(chǎn)品利益n 永久、 Coca cola 、 OIC（ oh I see，眼鏡）； n 產(chǎn)品的作用和顏色n 白加黑、 舒膚佳n 易讀、易記、易認n 娃哈哈、美的、 海爾 Haiern 與眾不同n SONY、柯達、?？松瑿h08 品牌與包裝策略3/5/2023 49品牌的價值市場領(lǐng)導者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 50三、品牌組合（ P291）n 品牌歸屬決策n 品牌統(tǒng)分決策n 品牌戰(zhàn)略決策n 品牌重新定位決策Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 51大連韓偉集團 n 2023年，韓偉以 5600萬美元的身價進入福布斯中國富豪排行榜。 n 雞生出來的每一個蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗，只有達到無菌、無藥殘、無腥味、無激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品。 n 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語言學專家后，決定采用 “咯咯噠 ”這個象聲詞作為雞蛋的品牌。 “就像可口可樂成為可樂的代名詞一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無國界品牌。 ” Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 52n 大連韓偉集團綠色雞蛋－－咯咯噠n 農(nóng)產(chǎn)品品牌 (如 “七河源 ”大米等 ) n 中國茶葉的最大癥結(jié)在于沒有突出的品牌 。我國的茶葉市場被形象地比喻為 “有姓無名 ”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠遠落后于市場，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 53n 在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。 n 茶是中國的國粹，北京的著名茶葉品牌 “張一元 ”飲譽海內(nèi)外，被茶學家譽為浙江茶區(qū)“萬綠叢中一點紅 ”的杭州 “九曲紅梅 ”曾獲巴拿馬國際食品博覽會金質(zhì)獎章。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 54Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 55n 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n 中間商品牌（貼牌生產(chǎn) OEM)；n 混合品牌。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 56n 統(tǒng)一品牌；n 個別品牌；n 分類品牌；n 企業(yè)名稱＋個別品牌。如：n GMCadillacn GMBuickn GMChevroletn GMOldsmobilCh08 品牌與包裝策略3/5/2023 57統(tǒng)一品牌策略Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 58個別品牌策略 :通用汽車Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 59使用 “個別品牌 ”之原
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