品牌與包裝策略教材(ppt74頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-26 20:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法，是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果。 分類品牌： 在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 3/5/2023 31 Ch9 品牌與包裝策略 3/5/2023 32 Ch9 品牌與包裝策略 統(tǒng)一品牌 優(yōu)點(diǎn) ：可以顯示實(shí)力，突出品牌形象；有利于新產(chǎn)品上市； 缺點(diǎn)： 發(fā)生問(wèn)題牽連別的產(chǎn)品；難以區(qū)分質(zhì)量檔次 。 3/5/2023 33 Ch9 品牌與包裝策略 嘉里糧油的多品牌策略 3/5/2023 34 Ch9 品牌與包裝策略 按照嘉里糧油的品牌定位，金龍魚是綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚是專業(yè)的菜籽油品牌。金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚是全國(guó)性品牌，其他是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌 (嘉里糧油對(duì)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌的部署是：當(dāng)其他品牌發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，金龍魚產(chǎn)品的價(jià)格保持穩(wěn)定，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌則將價(jià)格下拉投入競(jìng)爭(zhēng) )。金龍魚是高檔品牌，其他是以中、低端市場(chǎng)為主的品牌。金龍魚是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚是二線品牌，其他是三線品牌 。 3/5/2023 35 Ch9 品牌與包裝策略 多品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)；不同品牌代表不同特色，吸引多種不同需求的顧客，利于新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透 。 缺點(diǎn)： 促銷費(fèi)用高；存在自我競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。 3/5/2023 36 Ch9 品牌與包裝策略 （三）復(fù)合品牌策略 主副品牌策略 通常是把企業(yè)名稱或主品牌作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌連用。 可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化 ? 海爾－小王子 ? 海爾 — 08奧運(yùn)光變頻三門冰箱 ? LG－蒂雅斯 ? 張?jiān)＃ㄋ固鼐魄f 品牌聯(lián)合策略 品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互接勢(shì)，進(jìn)而提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。 ? 小護(hù)士－卡尼爾 ? 索尼－愛(ài)立信 ? 東風(fēng)－標(biāo)志 3/5/2023 37 Ch9 品牌與包裝策略 四、品牌更新 (Brandrepositioning decision) 品牌更新就是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)形象的過(guò)程，實(shí)際是對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過(guò)程。 3/5/2023 38 Ch9 品牌與包裝策略 羽西的重新定位 3/5/2023 39 Ch9 品牌與包裝策略 羽西啟用新代言人 3/5/2023 40 Ch9 品牌與包裝策略 （五）品牌擴(kuò)展（品牌延伸）策略 企業(yè)是否可以利用成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品？ 3/5/2023 41 Ch9 品牌與包裝策略 擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，利用原品牌的良好聲譽(yù)有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 但是品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍，如果新產(chǎn)品不盡如人意，則會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)；品牌擴(kuò)展必須考慮新產(chǎn)品和原來(lái)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。 3/5/2023 42 Ch9 品牌與包裝策略 案例：“云南白藥”的品牌延伸策略 3/5/2023 43 Ch9 品牌與包裝策略 3/5/2023 44 Ch9 品牌與包裝策略 六、品牌保護(hù) 內(nèi)容： （一）注冊(cè)商標(biāo) （二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) （三）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 （四）打假 3/5/2023 45 Ch9 品牌與包裝策略 ? 案例：深圳唯冠與蘋果公司的“ ipad”之爭(zhēng) 2023年，唯冠集團(tuán)臺(tái)灣子公司唯冠國(guó)際注冊(cè)了 iPad在歐洲與世界其他地區(qū)商標(biāo)。次年，唯冠大陸子公司深圳唯冠注冊(cè)了 iPad中國(guó)商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，蘋果的 iPad還未出世。這種搶注情況在全球都很普通，據(jù)說(shuō)，在全球各國(guó)， ipa從 a到 z的商標(biāo)都已被搶注，大多閑置棄用，只是唯冠集團(tuán)僥幸搶得了 iPad。蘋果為了保持品牌的全球一致性，就在英國(guó)設(shè)立一家名為 IP的殼公司出面就 iPad商標(biāo)，這樣蘋果公司就可以“廉價(jià)”購(gòu)得。但蘋果公司并未意識(shí)到，中國(guó)內(nèi)地 iPad商標(biāo)的所有權(quán)并不在唯冠國(guó)際，而是在深圳唯冠的手中。 3/5/2023 46 Ch9 品牌與包裝策略 2023年 7月，
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