品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-07-22 05:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合一總市值為世界之最。 （二）品牌命名主要方法—以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶（感冒清、胃必治、太太口服液等）?！蒙唐返漠a(chǎn)地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能（茅臺、鄂爾多斯等）?！詺v史人物、傳奇人物、制造者以及對產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價（麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等）。—多用于具有獨特制造工藝或有紀(jì)念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望（北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等）?！约脑~句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費者美好愿望（登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等）?！竾膺M口商品的商標(biāo)譯名，以及模仿國外商標(biāo)譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等）。意譯：意譯的外國商標(biāo)較少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。音意兼顧：品牌譯名中最為常見（PepsiCola—百事可樂、Montaqut—夢特嬌等）。—用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨特功效（永久、飛鴿）。—可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品（伊利、蒙牛等）?！脛游镄蜗蠡虺橄髨D案為商品命名，以增強感染力（雪花、天鵝等）?！冒⒗?dāng)?shù)字命名，有兩種情況：（1）數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑（55999等）。（2）數(shù)字的諧音暗含一定的意義（33888520等）。五、品牌策略（一）品牌建立決策有關(guān)品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個品牌。一般來說，使用品牌具有積極的作用，既有對營銷者的作用，也有對消費者和市場的作用。品牌所起的作用在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化（草原興發(fā)肉雞）；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。名牌是產(chǎn)品質(zhì)量的反映，是企業(yè)信譽的標(biāo)志，它可以去收購、兼并別人的有行資產(chǎn)，從而擴大自己。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價值在2001年底為430億，他先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。2001年第二期美國《家電》雜志對全球前十位家電制造商進行了排名，中國海爾集團名列第9位。排在第一位的是美國惠爾浦公司。海爾在海內(nèi)外營業(yè)額突破400億元，在全球建立了7個工業(yè)園區(qū)、46個工廠、18個設(shè)計中心，產(chǎn)品銷往160多個國家和地區(qū)，搭建了一座國際化海爾的框架。目前，海爾已成為中國最有價值品牌的第一位。（二）品牌歸屬決策品牌歸屬決策是指使用哪家品牌。制造商具有良好市場信譽，擁有較大市場份額，則使用制造商品牌。制造商所擁有的注冊商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它的價值由商標(biāo)信譽的大小所決定。享有盛譽的著名商標(biāo)常可租界給別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費。如具有良好聲譽的永久牌自行車商標(biāo)已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用，從此使產(chǎn)品銷量大增。中間商在某一市場領(lǐng)域擁有良好品牌信譽及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進入市場的中小企業(yè)往往借助于中間商商標(biāo)。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。3制造商品牌與中間商品牌混合使用（1）制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌；另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色。（2）為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一定市場地位后改用制造商品牌。日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯（SR）出售，用的是SR品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。（3）制造商品牌與銷售商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓均出售數(shù)以萬計的商品，有不少商品同時使用兩種品牌。商品上除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。這種混合品牌策略對產(chǎn)品進入國外市場也很有幫助。（三）品牌質(zhì)量決策、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。（1）每一種質(zhì)量水平都有其市場，都有與之相適應(yīng)的顧客。（2）決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進行。歐米茄手表的歷史源遠(yuǎn)流長，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨占鰲頭。它今天的口號仍是“超凡絕倫的制表技藝，一百五十年始終不渝?！保?1)提高品牌質(zhì)量：在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場占有率（寶潔公司）。 （2）保持品牌質(zhì)量：將品牌質(zhì)量保持原狀不做改變。因為品牌的最初質(zhì)量水平經(jīng)歷了時間的變化，仍然適合目前的及可預(yù)測的未來市場的情況。 （3）逐漸降低品牌質(zhì)量，
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