品牌與包裝策略(已修改)
2025-07-07 05:08 本頁面
【正文】 第九章 品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌策略一、品牌、商標、品牌化（一）品牌品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當勞。品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。一個品牌可從以下六個方面透視：屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，如奔馳意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、速度快，公司可用一種或幾種屬性做廣告，多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車。”利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”可轉(zhuǎn)化為“安全”、“昂貴”可轉(zhuǎn)化為“令人羨慕、受人尊重”的利益。價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。文化。品牌可能代表某種文化。奔馳蘊涵著“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化。個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。奔馳讓人想到一位嚴謹?shù)睦习?，紅旗則讓人想到一位嚴肅的領(lǐng)導(dǎo)。用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。（二）商標商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分?，F(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個國家法律的保護，而且在國際上還受到以《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（1883年）為基礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護。（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞。商標是受法律保護的品牌。區(qū)別：品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。（四）品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標志，并向政府有關(guān)部門進行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化”，注冊之后則產(chǎn)生商標。二、品牌的作用 （一）品牌對營銷者的作用1. 品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。2. 品牌有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3. 品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4. 品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。 （二）品牌對消費者的作用 1. 品牌有助于消費者認牌購貨。 2. 品牌有利于維護消費者利益。3. 品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟。 三、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通常通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起。若某種品牌能給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引力越大，因而品牌資產(chǎn)價值越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的資產(chǎn)價值將全部或部分喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益最終源自對消費者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認知度、聯(lián)想度、消費者忠誠度和品牌形象。（一）特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，具有以下特征：。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人通過感覺器官直接感受到它的存在與大小。所以品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)。這種無形性，一方面增加了人們對其直接把握的難度，這也是我國部分企業(yè)不重視品牌資產(chǎn)的原因。另一方面決定了其所有權(quán)獲得與轉(zhuǎn)移也與有形資產(chǎn)存在差異。有形資產(chǎn)通過市場交換的方式取得所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)通過品牌或商標的使用者申請注冊，由法定注冊機關(guān)予以確立。就有形資產(chǎn)而言，投資就會增加資產(chǎn)存量，利用則會減少資產(chǎn)存量。但品牌作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用往往交織在一起，品牌資產(chǎn)的利用并不一定會減少品牌資產(chǎn)，而且利用得當，會增加資產(chǎn)。如因品牌擴張，就會提高品牌影響力。品牌資產(chǎn)的計量較有形資產(chǎn)的計量相比，難度較大，甚至無法準確計量。其原因是：一方面是由品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定的。品牌資產(chǎn)需要通過消費者對品牌的認知度、聯(lián)想度、忠誠度和品牌本身的品質(zhì)形象來透視，而這些因素又是相互聯(lián)系、影響，彼此交錯的，難以截然分開；另一方面，反映品牌資產(chǎn)的品牌獲利性受多種因素的影響，這也增加了計量的難度。由于品牌的知名度、聯(lián)想度、消費者忠誠度和品牌形象不是一開始就形成的，而是品牌經(jīng)營者長期經(jīng)營的結(jié)果。如果經(jīng)營得法，其資產(chǎn)就會上升，否則就會下降。所以品牌資產(chǎn)會隨著品牌經(jīng)營狀況而波動。由于品牌反映了企業(yè)與消費者
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1