品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)(已修改)
2025-02-16 14:48 本頁面
【正文】 上節(jié)內(nèi)容回顧產(chǎn)品整體概念：五層次、意義產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期：定義、 4個階段、導(dǎo)入期策略1產(chǎn)品整體概念 — 總結(jié)形式產(chǎn)品產(chǎn)品組合的 4個維度（ 1）寬度 ：一個企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。（ 2）長度 ：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。（ 3）深度 ：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少花色、 品種、 規(guī)格。（ 4）關(guān)聯(lián)度 ：一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終用途、 生產(chǎn)過程、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。3產(chǎn)品生命周期階段 劃分依據(jù)： 銷售量 和 利潤額（ or 介紹期）4產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期的營銷策略 導(dǎo)入期的主要營銷策略： 快速撇脂策略 高價格高促銷； 緩慢撇脂策略 高價格低促銷； 快速滲透策略 低價格高促銷； 緩慢滲透策略 低價格低促銷。5第五講 品牌與包裝策略6主要內(nèi)容第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 7提到品牌，你會想到啥？請列舉幾個你熟悉的品牌？8第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)一、品牌（ Brand） 1．品牌定義 是用以識別銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè) 名稱 及其 標(biāo)志 ，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 實質(zhì)上代表著賣方對產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面的 一貫性承諾 。久負(fù)盛名的品牌是質(zhì)量優(yōu)良的保證。9品牌 =品牌名稱 +品牌標(biāo)志Brand = brand name + brand mark10入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司（家中國公司（ 1））排名排名 公司標(biāo)志公司標(biāo)志 公司名稱公司名稱 主要業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù) 營業(yè)收入億營業(yè)收入億 美元美元31 中國石化中國石化 煉油煉油 40 國家電網(wǎng)國家電網(wǎng) 電力電力 46 中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 212 中國人壽中國人壽 保險保險 224 中國移動通信中國移動通信 電信電信 229 中國工商銀行中國工商銀行 銀行銀行 262 中國電信中國電信 電信電信 入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司（家中國公司（ 2））287 中化集團(tuán)中化集團(tuán) 貿(mào)易貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán)寶鋼集團(tuán) 金屬金屬 315 中國建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行 銀行銀行 316 中國南方電網(wǎng)中國南方電網(wǎng) 電力電力 339 中國銀行中國銀行 銀行銀行 347 和記黃埔和記黃埔 多元化多元化 入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司（家中國公司（ 3））371 鴻海精密鴻海精密 電子電子 397 中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行銀行 402 中油公司中油公司 煉油煉油 434 中糧集團(tuán)中糧集團(tuán) 貿(mào)易貿(mào)易 448 一汽集團(tuán)一汽集團(tuán) 汽車汽車 2．品牌含義的 6個層次Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管2．品牌含義的 6個層次（ 1）屬性 。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。（ 2）利益 。品牌還代表著某種利益，顧客購買某種產(chǎn)品實質(zhì)上購買的是某種功能性或情感性的利益。價格昂貴 情感性利益： “ 這車令人羨慕，讓我感覺自己很重要并受人尊重。 ”做工精良 功能性 /情感性利益： “ 安全 ”152．品牌含義的 6個層次Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望
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