品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)(更新版)
【正文】 石油天然氣 煉油煉油 212 中國人壽中國人壽 保險保險 224 中國移動通信中國移動通信 電信電信 229 中國工商銀行中國工商銀行 銀行銀行 262 中國電信中國電信 電信電信 入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司（家中國公司（ 2））287 中化集團中化集團 貿易貿易 309 寶鋼集團寶鋼集團 金屬金屬 315 中國建設銀行中國建設銀行 銀行銀行 316 中國南方電網中國南方電網 電力電力 339 中國銀行中國銀行 銀行銀行 347 和記黃埔和記黃埔 多元化多元化 入選世界入選世界 500強的強的 18家中國公司（家中國公司（ 3））371 鴻海精密鴻海精密 電子電子 397 中國農業(yè)銀行中國農業(yè)銀行 銀行銀行 402 中油公司中油公司 煉油煉油 434 中糧集團中糧集團 貿易貿易 448 一汽集團一汽集團 汽車汽車 2．品牌含義的 6個層次Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管2．品牌含義的 6個層次（ 1）屬性 。上節(jié)內容回顧產品整體概念：五層次、意義產品組合：產品線、產品項目、產品組合 產品組合策略產品生命周期：定義、 4個階段、導入期策略1產品整體概念 — 總結形式產品產品組合的 4個維度（ 1）寬度 ：一個企業(yè)有多少條不同的產品線。久負盛名的品牌是質量優(yōu)良的保證。1商標的聯(lián)系、區(qū)別19三、品牌資產（ Brand equity） 1．品牌資產定義 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為 消費者 和 企業(yè)提供 附加利益 來體現(xiàn)的價值。就算競爭者提供更好的產品，消費者也不會輕易轉向購買競爭品牌。– ●2. 使用中增值。第二節(jié) 品牌策略金利來 東來順“蘋果臺 ”— 貴州臺 or廣東臺？？？品牌有無策略 品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略 品牌延伸策略品牌重新定位策略第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌有無策略 實力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費用，降低產品價格，也常常采取無品牌策略。優(yōu)點： 節(jié)省品牌建設費用，集中資源塑造大品牌， 每一個產品的暢銷都利于品牌價值的提高 。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 3）分類品牌 指對不同類消費者需求的產品采用不同的品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌延伸策略 成功案例 ： 萬寶路香煙 》 牛仔服、鴨舌帽、腰帶 失敗案例 ： 湖北 “活力 28”洗衣粉 》 純凈水 三九集團 999胃泰 》 999冰啤酒第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌延伸策略 優(yōu)點 ：可以使新產品借助成功品牌迅速進入 市場，節(jié)省促銷費用；缺點 ：新產品推出失利，會影響整個品牌聲譽。此定位正好迎合了 60年代年輕人反家庭的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場，獲得極大成功，受到了公眾的積極響應， 7Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了14% ，到 1973年增加了 50% 。第三節(jié) 包裝策略62一、包裝（ Package） 是指設計并制作容器或外部包扎物的一系列活動。? （ 3）抬高產品價格，增加盈利
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