品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 14:48本頁(yè)面
【正文】 品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌 — 產(chǎn)品品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 雀巢 — 寶路薄荷糖、 雀巢 — 美極醬油；花王 — 飛逸洗發(fā)水、 花王 — 樂(lè)而雅衛(wèi)生巾；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌特點(diǎn)：1） 企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都很高的大品牌；2） 產(chǎn)品品牌則個(gè)性張揚(yáng)，負(fù)責(zé)錦上添花讓消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品；3） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在核心價(jià)值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠在互動(dòng)中相互促進(jìn)提升?！傲?”： “偏愛(ài)中藥草本原料，喜歡清涼感受 ”人群；“美加凈 ”：平價(jià)而又具有親和力的品牌，針對(duì)低收入人群；“清妃 ”：中高檔護(hù)膚彩妝品牌，針對(duì)高收入人群。優(yōu)點(diǎn)：一品一牌 降低企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) ； 一品多牌 可以占據(jù)更多的貨架面積；給不同需求的顧客更多選擇的機(jī)會(huì)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。冰激淋 — 和路雪、 紅茶 — 立頓、 洗衣粉 — 奧妙；牙膏 — 潔諾、皓清、中華、 洗發(fā)水 — 力士、夏士蓮。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個(gè)別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個(gè)別品牌 一品一牌，一品多牌。缺點(diǎn)： 一個(gè)品牌下產(chǎn)品太多，會(huì)模糊產(chǎn)品個(gè)性； 某一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題可能會(huì)連累同品牌的 其他產(chǎn)品，甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 海爾 ：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)； 雅馬哈 ：摩托車、鋼琴； 三菱 ：汽車、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品 。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個(gè)別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品。 英國(guó)最大的零售商集團(tuán) — 馬獅集團(tuán) “圣米高 ”牌。 無(wú) 品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 不使用品牌策略： 適用于一些產(chǎn)品同質(zhì)性高，差別不大的企業(yè)，比方說(shuō)電力、礦石、鐵坯等等。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標(biāo)志及象征 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 避免雷同，避忌求吉。第二節(jié) 品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)原則 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。– ●5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。– ●3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無(wú)形性。– ●4. 波動(dòng)性。– ●2. 使用中增值。三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 6）溢價(jià)能力 指同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品賣(mài)出更高價(jià)格。（ 5）忠誠(chéng)度 指消費(fèi)喜歡并持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)同一品牌。這種感知會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的喜好不同而具有選擇性。“舒膚佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity）
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