品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 化個(gè)性屬性利益用戶2．品牌含義的 6個(gè)層次第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)二、商標(biāo)（ Trademark） 1．商標(biāo)定義 是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得 專有權(quán) 而 受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分 。三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 4）美譽(yù)度 對(duì)品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美感和信譽(yù)；對(duì)消費(fèi)者而言，指的是消費(fèi)者喜歡和愛(ài)好的程度。– ●5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。第二節(jié) 品牌策略“劉一手 ”“石頭記 ”“美加凈 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 富蘊(yùn)內(nèi)含，象征性強(qiáng)。 企業(yè)生產(chǎn)的多種不同類別的產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個(gè)別品牌 一品一牌，一品多牌。三種主要方式：（ 1）同類產(chǎn)品延伸 ，如 “娃哈哈 ”（ 2）同行業(yè)類別延伸 ，如 “海爾 ”（ 3）非同產(chǎn)品和非同行業(yè)類別跨度延伸。它雖是一個(gè)大品牌，但它不像可樂(lè)飲料，一直缺乏一個(gè)明確的形象和定位，這種狀況一直延續(xù)到 20世紀(jì) 60年代末。僅 19541955年間， “萬(wàn)寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。第三節(jié) 包裝策略64二、包裝的作用 ? （ 1）保護(hù)商品，方便運(yùn)輸 。（ 6）更換包裝策略 通過(guò)更換包裝技術(shù)、外觀、材料等吸引顧客。（ 2）等級(jí)包裝策略 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同檔次的包裝物。 專為女士設(shè)計(jì)的 ；其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和 。 原因有三：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者推出類似定位的新品牌，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率迅速下降；（ 2）消費(fèi)者偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，使本品牌的市場(chǎng)占有率下降；（ 3）本品牌市場(chǎng)前景暗淡，沒(méi)有發(fā)展前景。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。 采用零售商品牌策略 ：生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，而是依靠長(zhǎng)期合作的零售商品牌，進(jìn)行營(yíng)銷。– ●4. 波動(dòng)性。 “ 耐克 ”“ 海爾 ”“ zippo”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無(wú)形性。 核心價(jià)值是一個(gè)品牌的終極追求，企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。（ 2）長(zhǎng)度 ：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 實(shí)質(zhì)上代表著賣方對(duì)產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面的 一貫性承諾 。 現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各國(guó)法律的保護(hù)，而且在國(guó)際上還受到以 《 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約 》 （ 1883年）為基礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。（ 5）忠誠(chéng)度 指消費(fèi)喜歡并持續(xù)不斷的購(gòu)買同一品牌。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無(wú)形性。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標(biāo)志及象征 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 避免雷同，避忌求吉。 海爾 ：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)； 雅馬哈 ：摩托車、鋼琴； 三菱 ：汽車、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品 。優(yōu)點(diǎn)：一品一牌 降低企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) ； 一品多牌 可以占據(jù)更多的貨架面積；給不同
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