品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)-wenkub.com
2025-02-06 14:48 本頁面
【正文】 （ 6）更換包裝策略 通過更換包裝技術、外觀、材料等吸引顧客。（ 2）等級包裝策略 不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同檔次的包裝物。第三節(jié) 包裝策略64二、包裝的作用 ? （ 1）保護商品，方便運輸 。僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 專為女士設計的 ；其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。它雖是一個大品牌，但它不像可樂飲料，一直缺乏一個明確的形象和定位，這種狀況一直延續(xù)到 20世紀 60年代末。 原因有三：（ 1）競爭者推出類似定位的新品牌，使本企業(yè)品牌的市場占有率迅速下降；（ 2）消費者偏好發(fā)生了轉移，使本品牌的市場占有率下降；（ 3）本品牌市場前景暗淡，沒有發(fā)展前景。三種主要方式：（ 1）同類產(chǎn)品延伸 ，如 “娃哈哈 ”（ 2）同行業(yè)類別延伸 ，如 “海爾 ”（ 3）非同產(chǎn)品和非同行業(yè)類別跨度延伸。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個別品牌 一品一牌，一品多牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個品牌。 企業(yè)生產(chǎn)的多種不同類別的產(chǎn)品都是用同一個品牌。 采用零售商品牌策略 ：生產(chǎn)企業(yè)沒有自己的品牌，而是依靠長期合作的零售商品牌，進行營銷。第二節(jié) 品牌策略“劉一手 ”“石頭記 ”“美加凈 ”一、品牌設計原則 富蘊內(nèi)含，象征性強。– ●4. 波動性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標。 “ 耐克 ”“ 海爾 ”“ zippo”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無形性。三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構成（ 4）美譽度 對品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美感和信譽；對消費者而言，指的是消費者喜歡和愛好的程度。 核心價值是一個品牌的終極追求，企業(yè)一切價值活動都要圍繞品牌的核心價值展開。 ”做工精良 功能性 /情感性利益： “ 安全 ”152．品牌含義的 6個層次Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質(zhì)個性有趣權勢用戶成功高管價值 文化個性屬性利益用戶2．品牌含義的 6個層次第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產(chǎn)二、商標（ Trademark） 1．商標定義 是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊獲得 專有權 而 受法律保護的一個品牌或品牌的一部分 。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。5第五講 品牌與包裝策略6主要內(nèi)容第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 7提到品牌，你會想到啥？請列舉幾個你熟悉的品牌？8第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產(chǎn)一、品牌（ Brand） 1．品牌定義 是用以識別銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè) 名稱 及其 標志 ，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。（ 2）長度 ：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。（ 3）深度 ：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少花色、 品種、 規(guī)格。 實質(zhì)上代表著賣方對產(chǎn)品特征、利益、服務等方面的 一貫性承
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