品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)-免費閱讀
【正文】 第三節(jié) 包裝策略三、包裝策略（ 1）66（ 4）再使用包裝策略 產品的包裝物可以重復使用。 （ 2）中包裝： 用于保護內包裝和促銷。 由于各種原因，銷售一直低迷。 1942年開始， “七喜 ”將自己描繪成 “清新的家庭飲料 ”；進入 20世紀 60年代， “七喜 ”又放棄了家庭溫馨的促銷理念，于 1966年推出新主題的系列廣告。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯合品牌 ：產品品牌 — 產品品牌 較少用，一般由合資雙方或者聯合技術開發(fā)的雙方共同組成雙重品牌。 每一種產品都有一個獨立的品牌。 上海開開百貨商店 — “開開 ”牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌歸屬策略 （ 1）企業(yè)品牌或生產者品牌（ 2）中間商品牌（ 3）共同品牌（ 4）特許品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產品各使用一個品牌。第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產三、品牌資產（ Brand equity）4．品牌資產提供的附加利益為消費者 ：附加利益為企業(yè)：1. 對信息的解釋、處理、儲存2. 縮短購買決策過程3. 使用的滿意感2. 溢價能力判力量主要內容第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 29一、品牌設計原則 簡潔醒目，易讀易記。– ●3. 難以準確計量。（ 3）信任度 指消費者的一種判斷，是消費者對品牌所代表產品的質量或優(yōu)勢的感性認識。品牌還代表著某種利益，顧客購買某種產品實質上購買的是某種功能性或情感性的利益。（ 4）關聯度 ：一個企業(yè)的各個產品線在最終用途、 生產過程、分銷渠道等方面的相關程度。3產品生命周期階段 劃分依據： 銷售量 和 利潤額（ or 介紹期）4產品生命周期 導入期的營銷策略 導入期的主要營銷策略： 快速撇脂策略 高價格高促銷； 緩慢撇脂策略 高價格低促銷； 快速滲透策略 低價格高促銷； 緩慢滲透策略 低價格低促銷。價格昂貴 情感性利益： “ 這車令人羨慕，讓我感覺自己很重要并受人尊重。這種感知會因為消費者的喜好不同而具有選擇性。– ●4. 波動性。第二節(jié) 品牌策略一、品牌設計原則 構思巧妙，暗示屬性。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品。冰激淋 — 和路雪、 紅茶 — 立頓、 洗衣粉 — 奧妙；牙膏 — 潔諾、皓清、中華、 洗發(fā)水 — 力士、夏士蓮。 霞飛 — 奧利斯； 惠而浦 — 水仙洗衣機； 三洋 — 科龍冰柜等；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌延伸策略 指企業(yè)利用成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，品牌延伸一般伴隨著產品業(yè)務的多元化。然而，這些宣傳并未使消費者感知到 “七喜 ”是一種不含酒精的普通清涼飲料。品牌重新定位策略 – 萬寶路（ 2）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 重新定位：硬錚錚的男子漢品牌重新定位策略 – 萬寶路（ 3）第二節(jié)
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