品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁(yè))-wenkub
2023-02-27 14:48:39 本頁(yè)面
【正文】 諾 。（ 2）利益 。 現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各國(guó)法律的保護(hù)，而且在國(guó)際上還受到以 《 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約 》 （ 1883年）為基礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)?！笆婺w佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 2）知名度 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，也指潛在購(gòu)買者認(rèn)出或想起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包含了產(chǎn)品類別和品牌的聯(lián)系。（ 5）忠誠(chéng)度 指消費(fèi)喜歡并持續(xù)不斷的購(gòu)買同一品牌。– ●2. 使用中增值。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無(wú)形性。– ●5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標(biāo)志及象征 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 避免雷同，避忌求吉。 英國(guó)最大的零售商集團(tuán) — 馬獅集團(tuán) “圣米高 ”牌。 海爾 ：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)； 雅馬哈 ：摩托車、鋼琴； 三菱 ：汽車、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品 。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個(gè)別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個(gè)別品牌 一品一牌，一品多牌。優(yōu)點(diǎn)：一品一牌 降低企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) ； 一品多牌 可以占據(jù)更多的貨架面積；給不同需求的顧客更多選擇的機(jī)會(huì)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個(gè)別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌 — 產(chǎn)品品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 雀巢 — 寶路薄荷糖、 雀巢 — 美極醬油；花王 — 飛逸洗發(fā)水、 花王 — 樂(lè)而雅衛(wèi)生巾；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌特點(diǎn)：1） 企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都很高的大品牌；2） 產(chǎn)品品牌則個(gè)性張揚(yáng)，負(fù)責(zé)錦上添花讓消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品；3） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在核心價(jià)值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠在互動(dòng)中相互促進(jìn)提升。 難度最大，特別需要注意新產(chǎn)品是否符合原來(lái)品牌的核心價(jià)值。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 重新定位考慮兩個(gè)因素 ： 成本、收入 第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 – 七喜（ 1）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 “七喜 ”（ Seven Up）是美國(guó)豪迪飲料公司 1929年上市的一種檸檬口味飲料。品牌重新定位策略 – 七喜（ 2）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 1968年， Thompson廣告公司的副總裁 William Ross 為 7Up創(chuàng)造了一個(gè)主題，
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