品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)-wenkub
2023-02-27 14:48:39 本頁面
【正文】 諾 。（ 2）利益 。 現(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權，不但受到各國法律的保護，而且在國際上還受到以 《 保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約 》 （ 1883年）為基礎的國際工業(yè)產(chǎn)權制度的保護。“舒膚佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構成（ 2）知名度 消費者對一個品牌的記憶程度，也指潛在購買者認出或想起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包含了產(chǎn)品類別和品牌的聯(lián)系。（ 5）忠誠度 指消費喜歡并持續(xù)不斷的購買同一品牌。– ●2. 使用中增值。第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無形性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標志及象征 ”一、品牌設計原則 避免雷同，避忌求吉。 英國最大的零售商集團 — 馬獅集團 “圣米高 ”牌。 海爾 ：空調(diào)、冰箱、洗衣機； 雅馬哈 ：摩托車、鋼琴； 三菱 ：汽車、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 1）統(tǒng)一品牌 一牌多品 。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個別品牌 一品一牌，一品多牌。優(yōu)點：一品一牌 降低企業(yè)整體經(jīng)營的風險 ； 一品多牌 可以占據(jù)更多的貨架面積；給不同需求的顧客更多選擇的機會，降低企業(yè)風險；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌 — 產(chǎn)品品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 雀巢 — 寶路薄荷糖、 雀巢 — 美極醬油；花王 — 飛逸洗發(fā)水、 花王 — 樂而雅衛(wèi)生巾；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌特點：1） 企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽度、忠誠度都很高的大品牌；2） 產(chǎn)品品牌則個性張揚，負責錦上添花讓消費者更喜歡產(chǎn)品；3） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在核心價值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠在互動中相互促進提升。 難度最大，特別需要注意新產(chǎn)品是否符合原來品牌的核心價值。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 重新定位考慮兩個因素 ： 成本、收入 第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 – 七喜（ 1）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 “七喜 ”（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司 1929年上市的一種檸檬口味飲料。品牌重新定位策略 – 七喜（ 2）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 1968年， Thompson廣告公司的副總裁 William Ross 為 7Up創(chuàng)造了一個主題，
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