品牌與包裝策略講義課件(ppt 68頁)-文庫吧
2025-01-29 14:48 本頁面
【正文】 文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管價值 文化個性屬性利益用戶2．品牌含義的 6個層次第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產二、商標（ Trademark） 1．商標定義 是一個法律概念，是經過政府有關部門注冊獲得 專有權 而 受法律保護的一個品牌或品牌的一部分 。 現代商標作為一種產權，不但受到各國法律的保護，而且在國際上還受到以 《 保護工業(yè)產權巴黎公約 》 （ 1883年）為基礎的國際工業(yè)產權制度的保護。1商標的聯(lián)系、區(qū)別19三、品牌資產（ Brand equity） 1．品牌資產定義 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為 消費者 和 企業(yè)提供 附加利益 來體現的價值。第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產溢價能力知名度信任度美譽度忠誠度核心價值價值、文化、個性三、品牌資產（ Brand equity） 2．品牌資產的構成三、品牌資產（ Brand equity） 2．品牌資產的構成（ 1）核心價值 品牌的深層內涵，品牌中最持久的部分和最不容易被別人模仿的部分，揭示了品牌之間差異的實質。 核心價值是一個品牌的終極追求，企業(yè)一切價值活動都要圍繞品牌的核心價值展開?！笆婺w佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產（ Brand equity） 2．品牌資產的構成（ 2）知名度 消費者對一個品牌的記憶程度，也指潛在購買者認出或想起某一品牌屬于某類產品的能力，包含了產品類別和品牌的聯(lián)系。（ 3）信任度 指消費者的一種判斷，是消費者對品牌所代表產品的質量或優(yōu)勢的感性認識。這種感知會因為消費者的喜好不同而具有選擇性。三、品牌資產（ Brand equity） 2．品牌資產的構成（ 4）美譽度 對品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美感和信譽；對消費者而言，指的是消費者喜歡和愛好的程度。（ 5）忠誠度 指消費喜歡并持續(xù)不斷的購買同一品牌。就算競爭者提供更好的產品，消費者也不會輕易轉向購買競爭品牌。三、品牌資產（ Brand equity） 2．品牌資產的構成（ 6）溢價能力 指同樣的產品能比競爭產品賣出更高價格。 “ 耐克 ”“ 海爾 ”“ zippo”三、品牌資產（ Brand equity） 3．品牌資產基本特征– ●1. 無形性。– ●2. 使用中增值。– ●3. 難以準確計量。– ●4. 波動性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標。第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產三、品牌資產（ Brand equity） 3．品牌資產基本特征– ●1. 無形性。– ●2. 使用中增值。– ●3. 難以準確計量。– ●4. 波動性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標。第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產三、品牌資產（ Brand equity）4．品牌資產提供的附加利益為消費者 ：附加利益為企業(yè)：1. 對信息的解釋、處理、儲存2. 縮短購買決策過程3. 使用的滿意感2. 溢價能力判力量主要內容第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 29一、品牌設計原則 簡潔醒目，易讀易記。第二節(jié) 品牌策略一、品牌設計原則 構思巧妙，暗示屬性。第二節(jié) 品牌策略“劉一手 ”“石頭記 ”“美加凈 ”一、品牌設計原則 富蘊內含，象征性強。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標志及象征 ”一、品牌設計原則 避免雷同，避忌求吉。第二
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