品牌與包裝策略講義課件(ppt 68頁)-文庫吧
2025-01-29 14:48 本頁面
【正文】 文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢用戶成功高管價(jià)值 文化個(gè)性屬性利益用戶2．品牌含義的 6個(gè)層次第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)二、商標(biāo)（ Trademark） 1．商標(biāo)定義 是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得 專有權(quán) 而 受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分 。 現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各國法律的保護(hù)，而且在國際上還受到以 《 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約 》 （ 1883年）為基礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。1商標(biāo)的聯(lián)系、區(qū)別19三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 1．品牌資產(chǎn)定義 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為 消費(fèi)者 和 企業(yè)提供 附加利益 來體現(xiàn)的價(jià)值。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力知名度信任度美譽(yù)度忠誠度核心價(jià)值價(jià)值、文化、個(gè)性三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 1）核心價(jià)值 品牌的深層內(nèi)涵，品牌中最持久的部分和最不容易被別人模仿的部分，揭示了品牌之間差異的實(shí)質(zhì)。 核心價(jià)值是一個(gè)品牌的終極追求，企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開。“舒膚佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 2）知名度 消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度，也指潛在購買者認(rèn)出或想起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包含了產(chǎn)品類別和品牌的聯(lián)系。（ 3）信任度 指消費(fèi)者的一種判斷，是消費(fèi)者對品牌所代表產(chǎn)品的質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識(shí)。這種感知會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的喜好不同而具有選擇性。三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 4）美譽(yù)度 對品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美感和信譽(yù)；對消費(fèi)者而言，指的是消費(fèi)者喜歡和愛好的程度。（ 5）忠誠度 指消費(fèi)喜歡并持續(xù)不斷的購買同一品牌。就算競爭者提供更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 6）溢價(jià)能力 指同樣的產(chǎn)品能比競爭產(chǎn)品賣出更高價(jià)格。 “ 耐克 ”“ 海爾 ”“ zippo”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無形性。– ●2. 使用中增值。– ●3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。– ●4. 波動(dòng)性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 3．品牌資產(chǎn)基本特征– ●1. 無形性。– ●2. 使用中增值。– ●3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。– ●4. 波動(dòng)性。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity）4．品牌資產(chǎn)提供的附加利益為消費(fèi)者 ：附加利益為企業(yè)：1. 對信息的解釋、處理、儲(chǔ)存2. 縮短購買決策過程3. 使用的滿意感2. 溢價(jià)能力判力量主要內(nèi)容第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 29一、品牌設(shè)計(jì)原則 簡潔醒目，易讀易記。第二節(jié) 品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)原則 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。第二節(jié) 品牌策略“劉一手 ”“石頭記 ”“美加凈 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 富蘊(yùn)內(nèi)含，象征性強(qiáng)。第二節(jié) 品牌策略“33種名車標(biāo)志及象征 ”一、品牌設(shè)計(jì)原則 避免雷同，避忌求吉。第二
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