品牌與包裝策略講義課件(ppt68頁)(存儲版)
【正文】 品牌策略二、品牌策略 這種洗盡女人脂粉味的廣告和包裝，給 “萬寶路 ”帶來巨大的財富。 （ 3）外包裝： 也叫運輸包裝，主要用于儲存、搬運和辨認(rèn)產(chǎn)品。（ 5）附贈包裝策略 在包裝物中附加贈品。（ 3）組合包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個包裝物中。第三節(jié) 包裝策略63 包裝物的三個層次 ： （ 1）內(nèi)包裝： 產(chǎn)品的直接容器。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 重新定位考慮兩個因素 ： 成本、收入 第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌重新定位策略 – 七喜（ 1）第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略 “七喜 ”（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司 1929年上市的一種檸檬口味飲料。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌 — 產(chǎn)品品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌 雀巢 — 寶路薄荷糖、 雀巢 — 美極醬油；花王 — 飛逸洗發(fā)水、 花王 — 樂而雅衛(wèi)生巾；第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌特點：1） 企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽度、忠誠度都很高的大品牌；2） 產(chǎn)品品牌則個性張揚，負(fù)責(zé)錦上添花讓消費者更喜歡產(chǎn)品；3） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在核心價值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠在互動中相互促進提升。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 2）個別品牌 一品一牌，一品多牌。 英國最大的零售商集團 — 馬獅集團 “圣米高 ”牌。– ●5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。– ●2. 使用中增值。“舒膚佳 ”“潘婷 ”“腦白金 ”三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity） 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 2）知名度 消費者對一個品牌的記憶程度，也指潛在購買者認(rèn)出或想起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包含了產(chǎn)品類別和品牌的聯(lián)系。（ 2）利益 。（ 3）深度 ：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少花色、 品種、 規(guī)格。5第五講 品牌與包裝策略6主要內(nèi)容第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 7提到品牌，你會想到啥？請列舉幾個你熟悉的品牌？8第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)一、品牌（ Brand） 1．品牌定義 是用以識別銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè) 名稱 及其 標(biāo)志 ，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ”做工精良 功能性 /情感性利益： “ 安全 ”152．品牌含義的 6個層次Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管價值 文
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