促銷策略講義課件(ppt87頁)(已修改)
2025-02-19 20:06 本頁面
【正文】 第九章 促 銷 策 略禮物猶如圈套禮物猶如圈套 馬歇爾（公元馬歇爾（公元 86年）年） 本章重點(diǎn) 影響促銷組合的主要因素 確定廣告預(yù)算的主要方法 推銷人員的職責(zé)與技能 銷售促進(jìn)的實(shí)施過程第一節(jié)、促銷組合策略一、促銷組合的構(gòu)成 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合統(tǒng)配。二、促銷的作用216。 提供產(chǎn)品信息 ,溝通產(chǎn)銷聯(lián)系216。 引起購買欲望 ,擴(kuò)大產(chǎn)品需求216。 突出產(chǎn)品特點(diǎn) ,建立產(chǎn)品形象216。 擴(kuò)大市場份額 ,鞏固企業(yè)地位 三、體育贊助與促銷工具（一）我國體育贊助的發(fā)展（二）我國體育贊助存在的問題（三）我國體育贊助的努力方向 轉(zhuǎn)變營銷觀念，變被動(dòng)贊助為積極參與 有長遠(yuǎn)計(jì)劃，明確贊助目的 有敏銳的洞察力，抓住體育熱點(diǎn)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) 四、促銷投入的分配（一）其他營銷組合因素之間的分配（二）何時(shí)需加大促銷投入 當(dāng)競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)。 在產(chǎn)品生命周期的介紹期。 以郵購方式銷售的產(chǎn)品。 用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品五、影響促銷組合戰(zhàn)略的因素（一）產(chǎn)品的類型（二）推式與拉式戰(zhàn)略（三）促銷目標(biāo)（四）產(chǎn)品所處的生命周期（五）企業(yè)能力（六）經(jīng)濟(jì)前景六、促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷方式促銷方式 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷人員推銷 面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時(shí)成交各種問題，促成及時(shí)成交 成本高，對推銷人員成本高，對推銷人員的素質(zhì)要求高的素質(zhì)要求高廣告廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選擇廣告媒介點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選擇廣告媒介 購買行為滯后，信息購買行為滯后，信息量有限，說服力較小量有限，說服力較小公共關(guān)系公共關(guān)系 獲得公眾信任，建立形象和信譽(yù)獲得公眾信任，建立形象和信譽(yù) 見效較慢見效較慢營業(yè)推廣營業(yè)推廣 刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的飛快購刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的飛快購買習(xí)慣買習(xí)慣 短期刺激，可能導(dǎo)致短期刺激，可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮和不信任消費(fèi)者顧慮和不信任服務(wù)促銷服務(wù)促銷 利于解除用戶的后顧之憂，并反饋產(chǎn)品使用利于解除用戶的后顧之憂，并反饋產(chǎn)品使用信息信息 在購買之后在購買之后第二節(jié)、人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn) 直接性 靈活性 選擇性 完整性 公關(guān)作用二、銷售人員的工作任務(wù)（一）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在的顧客。（二）把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。（三）運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品。（四）向顧客提供各種服務(wù)。（五）經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)。三、人員推銷過程的步驟 探尋和評估 準(zhǔn)備續(xù)訪商定價(jià)格克服疑問展示商品接近顧客四、推銷人員的選拔招聘 機(jī)敏干練、善于應(yīng)對 態(tài)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心，不怕困難 對企業(yè)和工作忠心耿耿 善于收集和分析情報(bào) 有較廣的對外聯(lián)系 遵守法規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧五、推銷人員的培訓(xùn)企業(yè)知識企業(yè)知識產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識市場知識市場知識顧客知識顧客知識業(yè)務(wù)程序業(yè)務(wù)程序推銷技巧推銷技巧法律知識法律知識培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)貴，不培訓(xùn)更貴培訓(xùn)貴，不培訓(xùn)更貴六、銷售人員在推銷過程中如何 應(yīng)付競爭對手贊揚(yáng)對手和盡量回避一比高低承認(rèn)對手但不要輕易進(jìn)攻七、銷售人員的激勵(lì)和評估（一）銷售人員的報(bào)酬組成? 固定金額 ? 變動(dòng)金額? 費(fèi)用津貼? 福利補(bǔ)貼 （二）銷售人員的激勵(lì)激勵(lì)激勵(lì) 成績成績努力努力 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 滿足滿足銷售人員的激勵(lì)薪金制度薪金制度兩者相結(jié)合兩者相結(jié)合傭金制度傭金制度銷售人員的激勵(lì)銷售人員的激勵(lì)（三） 銷售代表的監(jiān)督 制訂客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)制訂潛在客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)有效地支配銷售時(shí)間 （四）銷售人員的評估? 縱向比較? 橫向比較 ? 顧客滿意評價(jià)? 銷售代表品質(zhì)評價(jià) 銷售人員的評估銷售業(yè)績銷售業(yè)績（以成敗論英雄（以成敗論英雄 ））工作效率工作效率謀事在人謀事在人成事在天成事在天出差報(bào)告出差報(bào)告?
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