品牌策略課件(ppt70頁)(已修改)
2025-03-06 22:24 本頁面
【正文】 2023/3/17 1 第十一章 品牌策略 本章重點 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) 第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴(kuò)展 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch11 品牌策略 2023/3/17 Ch11 品牌策略 2 本章重點 ? 品牌的作用 ? 品牌與商標(biāo)的關(guān)系 ? 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 ? 品牌設(shè)計與品牌組合 ? 馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定 ? 品牌經(jīng)理制 2023/3/17 Ch11 品牌策略 3 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) 一、 品牌的含義與作用 二、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 三、 品牌運(yùn)營 一、品牌的含義與作用 （一） 品牌的含義 （二） 品牌的作用 2023/3/17 4 Ch11 品牌策略 2023/3/17 Ch11 品牌策略 5 （一）品牌的含義 ? 品牌 （ Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 品牌 =品牌名稱 +品牌標(biāo)志 品牌內(nèi)涵的演變 區(qū)隔符號 價值擔(dān)保 聯(lián)想載體 關(guān)系集合 無形資產(chǎn) 7 品牌的含意 （ 1）屬性：品牌所能帶來的主要的品性。 （ 2）利益：品性所轉(zhuǎn)換的功能或情感利益 （ 3）價值：品牌可以反映購買者的價值觀 （ 4）個性：一個品牌會吸引那些自己的實際形象或期望形象與品牌形象一致的消費(fèi)者。 （ 5）文化：市場對品牌的偏好反映的是消費(fèi)者對品牌中所蘊(yùn)含文化的認(rèn)同。 （ 6）用戶：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 8 手表領(lǐng)域中的霸主 奧尼爾、董建華、布蘭妮 上流社會的寵物 霍啟剛、劉翔、黃曉明 成就與完美的代表 肯尼迪、章子怡、辛迪 克勞馥、喬治 克魯尼、妮可 基德、張學(xué)友 2023/3/17 Ch11 品牌策略 9 奔馳品牌的透視 Benz 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 2023/3/17 Ch11 品牌策略 10 （二）品牌的作用 促進(jìn)銷售，樹立形象；保護(hù)品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于實施市場細(xì)分。 識別選購商品；維護(hù)利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費(fèi)者。 有益于提升國家競爭力。 品 牌 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （一） 品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知 （二） 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 （三） 品牌資產(chǎn)的一般特征 2023/3/17 11 Ch11 品牌策略 （一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知 ? 概念： 品牌資產(chǎn) 是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 ? 形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值。 ? 本質(zhì)：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關(guān)系的反應(yīng)。 2023/3/17 12 Ch11 品牌策略 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 2023/3/17 13 品牌 忠誠度 品牌 知名度 品質(zhì) 感知度 品牌 聯(lián)想 其他品 牌資產(chǎn) Ch11 品牌策略 （三）品牌資產(chǎn)的一般特征 2023/3/17 14 具有波動性 在利用中增值 難以準(zhǔn)確計量 無形性 品牌資產(chǎn) 一般特征 營銷績效主要衡量指標(biāo) Ch11 品牌策略 2023年 5月 9日 ,BrandZ最具價值全球品牌 100強(qiáng)第六次全球發(fā)榜，蘋果以去年 84%的驚人價值增長，成為全球最具價值品牌，并結(jié)束了 Google連續(xù)四年雄踞 BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單的歷史。 其中， 12家中國公司挺進(jìn)百強(qiáng)榜，品牌總價值占 100強(qiáng)總價值的 11%。 品牌的排名主要依據(jù)三個關(guān)鍵指標(biāo)： 1. 品牌價值：以美元計算的品牌經(jīng)濟(jì)價值。 2. 品牌貢獻(xiàn)：品牌對企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，根據(jù)品牌對顧客購買決策的影響來計算。 3. 品牌動力：反映品牌價值近期增長前景的指標(biāo)。 案例 12 2023年 全球最有價值品牌 案例 12 2023年 全球最有價值品牌 排名 升降 中文名 地區(qū) 行業(yè) 品牌價值 (百萬美元 ) 品牌價值 變化 品牌貢獻(xiàn) 品牌動力 1 2 蘋果 北美 科技 153285 84% 4 9 2 1 谷歌 北美 科技 111498 2% 4 4 3 1 IBM 北美 科技 100849 17% 3 5 4 2 麥當(dāng)勞 北美 快餐 81016 23% 4 7 5 1 微軟 北美 科技 78243 2% 4 7 6 1 可口可樂 北美 軟飲料 73752 8% 5 9 7 15 ATT 北美 電信 69916 N/A 3 4 8 1 萬寶路 北美 煙草 67522 18% 4 4 9 1 中國移動 亞洲 移動運(yùn)營商 57326 9% 4 9 10 1 通用電氣 北美 綜合集團(tuán) 50318 12% 1 2 2023年亞太最有價值十大品牌 2023年 7月 7日，英國營銷雜志 《 Campaign》 發(fā)布的亞太最有價值品牌 1000強(qiáng)，共涵蓋了澳大利亞、中國大陸、印度、日本、中國香港、馬來西亞、新加坡、中國臺灣、韓國和泰國十個地區(qū)，涉及品牌達(dá)到 72個門類，介入調(diào)查的消費(fèi)者達(dá)到 3300位，范圍
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