品牌與包裝策略教材(ppt74頁(yè))(已修改)
2025-02-16 20:36 本頁(yè)面
【正文】 第九章 品牌與包裝策略 3/5/2023 1 Ch9 品牌與包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。 ? 明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 ? 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 ? 理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。 3/5/2023 2 Ch9 品牌與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 品牌的含義 品牌的作用 品牌與商標(biāo) 3/5/2023 3 Ch9 品牌與包裝策略 一、品牌的含義 3/5/2023 4 Ch9 品牌與包裝策略 品牌 （ Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌的實(shí)質(zhì)代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 3/5/2023 5 Ch9 品牌與包裝策略 給她更好的保護(hù) 共享完美的人生 Volvo（富豪） S40 帶你和心愛(ài)的人 同作逍遙游 ? 3/5/2023 6 Ch9 品牌與包裝策略 品牌蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 安全、耐用、令人羨慕 價(jià)值 高績(jī)效、威信 文化 “代表效率和品質(zhì)”的德國(guó)文化 個(gè)性 尊貴權(quán)勢(shì) 用戶 成功高管 3/5/2023 7 Ch9 品牌與包裝策略 產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的。 —— 廣告大師史蒂芬 3/5/2023 8 Ch9 品牌與包裝策略 二、品牌的作用 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 3/5/2023 9 Ch9 品牌與包裝策略 (一 )品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 3/5/2023 10 Ch9 品牌與包裝策略 (二 )品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 3/5/2023 11 Ch9 品牌與包裝策略 三、品牌與商標(biāo) 案例： 中國(guó)商標(biāo)第一案 —— 廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團(tuán)（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2023年 5月 11日終于落幕，經(jīng)過(guò)了 380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著， 2023年 5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。 3/5/2023 12 Ch9 品牌與包裝策略 ? 廣藥與加多寶之間的關(guān)系 ? 2023年簽署主商標(biāo)合同 (時(shí)限至 2023年 )； ? 2023年 11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議 (時(shí)限延長(zhǎng)至 2023年 )，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣 200萬(wàn)元； 2023年 6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議 (時(shí)限再延長(zhǎng)至 2023年 )，李益民收受陳鴻道港幣 100萬(wàn)元，隨后李益民落馬； ? 2023年 11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化； 2023年 4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)； ? 2023年 12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序； ? 2023年 5月 11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為 2023年 5月 9日的裁決書，廣藥勝訴。 ? 2023年 5月 15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。 3/5/2023 13 Ch9 品牌與包裝策略 在王老吉商標(biāo)案中一直保持沉默的加多寶就敗訴召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，稱仲裁結(jié)果是沉重打擊，目前未有定論是否上訴，并表示不會(huì)出現(xiàn)被索賠的問(wèn)題。昨日，加多寶方面還推出公布了新一批加多寶涼茶，原來(lái)的“王老
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