品牌與包裝策略-河南師范大學(編輯修改稿)
2024-07-14 15:16 本頁面
【文章內容簡介】 用品牌：一是并不因為經營者不同而形成不同特性的產品，如原油、鋼材、棉花等；二是生產工藝簡單的產品；三是消費者習慣上不認牌選購的產品；四是企業(yè)臨時或不打算長期經營的產品。（二）品牌歸屬策略一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌，好處在于，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場；獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道的維修服務網絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。但使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?？傊?，企業(yè)應根據自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌的利弊，進行決策。（三）品牌統分策略就是確定企業(yè)的產品使用一個品牌，還是按品種、類別分別采用不同的品牌。其主要策略有四種：統一品牌策略即對企業(yè)的所有產品使用一個品牌，如美國的“GE”、日本的“松下”、我國的“長虹”等。這種策略的主要優(yōu)點是節(jié)省廣告促銷費用，加速新產品的推廣，也有利于擴大品牌影響和強化企業(yè)形象。缺點是任何一種產品的失誤都會影響其他產品甚至整個企業(yè)的聲譽。個別品牌策略即對企業(yè)的各種不同產品分別使用不同的品牌，如寶潔的洗發(fā)液有海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱等不同品牌，洗衣粉有汰漬、奧妙等不同品牌。這種策略的優(yōu)點是將個別產品的成敗與其他產品和整體企業(yè)的聲譽區(qū)分開來，還可以區(qū)分不同種類、不同檔次的產品。缺點是廣告宣傳費用大、成本高、力量分散，不利于創(chuàng)建名牌。分類品牌即按產品類別或產品線分別使用不同的品牌。這種策略介于統一品牌和個別品牌之間，能將不同類別的產品明顯地區(qū)分開來，主要適用于經營產品類別多、性能和質量有較大差異的企業(yè)。主副品牌策略 主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。海爾集團用“海爾”作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象的經營決策，就是主副品牌策略的成功運用。副品牌的命名應注意以下幾個方面：（1）注意主、副品牌的協調性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯系的一個有機體。比如“長虹—紅太陽”“長虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。 （2）副品牌要有聯想功能主品牌往往不能表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。這個命名方法的好處：同明星相聯，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領先之質；星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。 （3）副品牌的“三易”、“三化”易讀、易認、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時洗（洗衣機）”“樂百氏—健康快車（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯?zhí)浚甭犉饋眄樁浧饋砣菀?，傳起來快捷? （4）副品牌要凸顯時代感和沖擊力 主品牌內涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌則是競爭的產物，反映時代特征、迎合消費時尚、體現產品特質等是其基本使命，在副品牌設計時要能給消費者以強烈的聽覺、視覺沖擊力，有利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。 （四）品牌延伸策略就是利用成功的品牌聲譽和潛在價值來推出新產品和新的產品系列，如“娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。品牌延伸可以加快新產品的推廣，節(jié)省宣傳促銷費用，也有利于原品牌影響力的提高。品牌延伸可以大幅度降低廣告宣傳等促銷費用，使新產品迅速、順利地進入市場。這一策略如運用得當，有利于企業(yè)的發(fā)展和壯大。然而，品牌延伸未必就能一定成功。另外，品牌延伸還可能淡化甚至損害品牌原有的形象，使品牌的獨特性被逐步遺忘。所以，企業(yè)在品牌延伸決策上應謹慎行事，要在調查研究的基礎上，分析、評價品牌延伸的影響，在品牌延伸過程中還應采用各種措施盡可能地降低對品牌的沖擊。(五)品牌重新定位策略品牌的重新定位是指由于某些市場情況發(fā)生變化，而對產品品牌進行重新定位。企業(yè)在進行品牌重新定位策略時，要考慮兩方面的因素：第一，產品品牌從一個細分市場轉移到另一個細分市場的費用。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高；第二，企業(yè)定位于新位置的品牌能獲多少收益。收益多少取決于此細分市場的顧客數量、平均購買率、競爭者的實力及數量等。企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。二、品牌管理品牌管理是企業(yè)營銷管理的重要內容，只有維護管理好自己的品牌，才能保住市場，達到企業(yè)的目
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