品牌與包裝策略-河南師范大學(xué)(編輯修改稿)
2024-07-14 15:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用品牌：一是并不因為經(jīng)營者不同而形成不同特性的產(chǎn)品，如原油、鋼材、棉花等；二是生產(chǎn)工藝簡單的產(chǎn)品；三是消費者習(xí)慣上不認(rèn)牌選購的產(chǎn)品；四是企業(yè)臨時或不打算長期經(jīng)營的產(chǎn)品。（二）品牌歸屬策略一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌，好處在于，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場；獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。但使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌的利弊，進(jìn)行決策。（三）品牌統(tǒng)分策略就是確定企業(yè)的產(chǎn)品使用一個品牌，還是按品種、類別分別采用不同的品牌。其主要策略有四種：統(tǒng)一品牌策略即對企業(yè)的所有產(chǎn)品使用一個品牌，如美國的“GE”、日本的“松下”、我國的“長虹”等。這種策略的主要優(yōu)點是節(jié)省廣告促銷費用，加速新產(chǎn)品的推廣，也有利于擴(kuò)大品牌影響和強(qiáng)化企業(yè)形象。缺點是任何一種產(chǎn)品的失誤都會影響其他產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的聲譽。個別品牌策略即對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如寶潔的洗發(fā)液有海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱等不同品牌，洗衣粉有汰漬、奧妙等不同品牌。這種策略的優(yōu)點是將個別產(chǎn)品的成敗與其他產(chǎn)品和整體企業(yè)的聲譽區(qū)分開來，還可以區(qū)分不同種類、不同檔次的產(chǎn)品。缺點是廣告宣傳費用大、成本高、力量分散，不利于創(chuàng)建名牌。分類品牌即按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。這種策略介于統(tǒng)一品牌和個別品牌之間，能將不同類別的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來，主要適用于經(jīng)營產(chǎn)品類別多、性能和質(zhì)量有較大差異的企業(yè)。主副品牌策略 主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。海爾集團(tuán)用“海爾”作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象的經(jīng)營決策，就是主副品牌策略的成功運用。副品牌的命名應(yīng)注意以下幾個方面：（1）注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機(jī)體。比如“長虹—紅太陽”“長虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。 （2）副品牌要有聯(lián)想功能主品牌往往不能表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。這個命名方法的好處：同明星相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。 （3）副品牌的“三易”、“三化”易讀、易認(rèn)、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時洗（洗衣機(jī)）”“樂百氏—健康快車（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯?zhí)浚甭犉饋眄樁浧饋砣菀?，傳起來快捷? （4）副品牌要凸顯時代感和沖擊力 主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競爭的產(chǎn)物，反映時代特征、迎合消費時尚、體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命，在副品牌設(shè)計時要能給消費者以強(qiáng)烈的聽覺、視覺沖擊力，有利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。 （四）品牌延伸策略就是利用成功的品牌聲譽和潛在價值來推出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列，如“娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的推廣，節(jié)省宣傳促銷費用，也有利于原品牌影響力的提高。品牌延伸可以大幅度降低廣告宣傳等促銷費用，使新產(chǎn)品迅速、順利地進(jìn)入市場。這一策略如運用得當(dāng)，有利于企業(yè)的發(fā)展和壯大。然而，品牌延伸未必就能一定成功。另外，品牌延伸還可能淡化甚至損害品牌原有的形象，使品牌的獨特性被逐步遺忘。所以，企業(yè)在品牌延伸決策上應(yīng)謹(jǐn)慎行事，要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，分析、評價品牌延伸的影響，在品牌延伸過程中還應(yīng)采用各種措施盡可能地降低對品牌的沖擊。(五)品牌重新定位策略品牌的重新定位是指由于某些市場情況發(fā)生變化，而對產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位策略時，要考慮兩方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場的費用。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費用越高；第二，企業(yè)定位于新位置的品牌能獲多少收益。收益多少取決于此細(xì)分市場的顧客數(shù)量、平均購買率、競爭者的實力及數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。二、品牌管理品牌管理是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，只有維護(hù)管理好自己的品牌，才能保住市場，達(dá)到企業(yè)的目
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