品牌與包裝策略-河南師范大學(xué)-文庫(kù)吧
2025-06-02 15:16 本頁(yè)面
【正文】 有趣、易生聯(lián)想、不生歧義。如“Benz”（ 奔馳）汽車、“Goldlion”（金利來）西服等。數(shù)字命名用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，如“555”香煙、“999”藥品等。（二）品牌設(shè)計(jì)的原則，易讀易懂使人在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。“康師傅”、“美加凈”、“可口可樂”，品牌易記易理解，被譽(yù)為商品品牌的文字佳作。 “M”這個(gè)很普通的字母，對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志：棱角圓潤(rùn)、鮮艷金黃色拱門的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)記，給人以親切之感，已出現(xiàn)在全世界73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百個(gè)城市的鬧市區(qū)，成為人們喜愛的快餐標(biāo)志；而棱角分明、雙峰突起的“M”是摩托羅拉產(chǎn)品的標(biāo)志，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。，暗示屬性品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個(gè)性和風(fēng)格，產(chǎn)生信任。Benz（本茨）先生作為汽車發(fā)明人，以其名字命名的奔馳車，100多年來贏得了顧客的信任，其品牌一直深入人心。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。，情意濃重品牌可引起顧客強(qiáng)烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！凹t豆”是一種植物，使人們常用的鑲嵌飾物，使美好情感的象征。同時(shí)，“紅豆”也是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Love seeds”（愛的種子）。提起它，人們就會(huì)想起王維的千古絕句和牽動(dòng)人的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一富蘊(yùn)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。，超越時(shí)空（1）品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。品牌運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同將永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。在我國(guó)，由于企業(yè)的品牌意識(shí)還比較淡薄，品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個(gè)品牌分別由193家和175家同時(shí)使用。（2）超越空間的限制超越空間的限制,意指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想必然會(huì)有很大差異。若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于認(rèn)購(gòu)呢？而譯成符合中國(guó)文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。我國(guó)的某些品牌如“白象”譯成英語(yǔ)為“累贅”、“芳芳”譯為“毒牙”、“紫羅蘭”譯為“同性戀”等，給企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)帶來一定的影響。三、品牌的作用品牌有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，同時(shí)它還是企業(yè)的象征，蘊(yùn)含著企業(yè)的精神、經(jīng)營(yíng)特色和管理水準(zhǔn)。因此，品牌能解除消費(fèi)者的種種疑慮，縮短購(gòu)買的決策過程。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證不同的品牌代表著不同的商品品質(zhì)和不同的利益，反映了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和自身的追求，因此，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)，都可以獲得質(zhì)量和信譽(yù)保證。品牌是產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。品牌使某種產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異凸現(xiàn)出來，使購(gòu)買者往往不能從價(jià)格方面與其它同類產(chǎn)品相比較，因此，著名品牌商品比無品牌商品的價(jià)格彈性要小，使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。品牌決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌特別是名牌具有巨大的市場(chǎng)開拓能力，可以形成超常的市場(chǎng)占有率和廣泛的市場(chǎng)覆蓋率；品牌具有產(chǎn)品的組合效應(yīng)，當(dāng)品牌有了知名度之后，即可以將主品牌進(jìn)行延伸和組合，進(jìn)一步擴(kuò)散延伸品牌。品牌更重要的作用還在于可以采取多種方式進(jìn)行擴(kuò)張，通過采取兼并、控股、聯(lián)營(yíng)或允許他人使用自己的牌子等方式，加大聯(lián)盟，聚集優(yōu)勢(shì)，增加自身的實(shí)力。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)經(jīng)過注冊(cè)取得商標(biāo)所有權(quán)的品牌，從法律定義上講它是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，凝聚著企業(yè)技術(shù)、管理、營(yíng)銷等方面的智力創(chuàng)造，受國(guó)際“馬德里協(xié)定”保護(hù)，是企業(yè)享有的一種權(quán)利，包括專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和法律訴訟權(quán)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講品牌又是與企業(yè)有形資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)在使用過程中，會(huì)因品牌管理和企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升而不斷增值，并可利用這一無形資產(chǎn)在不花任何實(shí)物投資的情況下進(jìn)行擴(kuò)張和延伸，兼并他人的資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，以品牌無形資產(chǎn)進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)，來壯大自己，拓展市場(chǎng)已經(jīng)是屢見不鮮的戰(zhàn)略舉措。品牌具有超值的創(chuàng)利能力品牌具有良好的形象和聲譽(yù)，成為名牌，會(huì)大大提高產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)，增加消費(fèi)者精神方面的滿足感，能夠減少價(jià)格上升對(duì)需求的抑制作用，使企業(yè)獲得超值的利益。如意大利的“老人頭”牌真皮皮鞋，其零售價(jià)就是我國(guó)國(guó)產(chǎn)皮鞋的數(shù)倍，“金利來”領(lǐng)帶三百多元人民幣一條，也是國(guó)內(nèi)一般領(lǐng)帶的幾倍。第二節(jié) 品牌策略品牌策略主要是指企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，以達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，主要包括品牌策略的選擇和品牌管理兩方面的內(nèi)容。一、品牌策略的選擇（一）是否建立品牌策略就是確定是否使用品牌的問題，一般有兩種選擇，即品牌化策略和無品牌策略。根據(jù)品牌功能的分析可以看出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用品牌，以利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度和樹立企業(yè)形象。但是，為了節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降低產(chǎn)品的銷售成本和銷售價(jià)格，在下列情況下可以不
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1