傳播策略與品牌策略-在線瀏覽
2025-03-31 00:58本頁面
【正文】 內(nèi) 化 文化 關(guān)系 品性 反映 自我形象 發(fā)送者 圖 9 2 品牌特性圖解 表 二、品牌特性戰(zhàn)略 ? 品牌品性戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌品質(zhì)、內(nèi)部化） ? 品牌個性戰(zhàn)略（符號化、形象化、差異化、人格化） ? 品牌度戰(zhàn)略（顧客關(guān)聯(lián)、反映、聯(lián)系、評價） ? 品牌關(guān)系戰(zhàn)略（基于顧客長久關(guān)系的權(quán)利、資源） ? 品牌文化戰(zhàn)略（基于區(qū)域環(huán)境、民族、國家） ? 品牌“形象”戰(zhàn)略（喚醒消費欲望、占有） 品牌的差異化 （ 或稱差別化 ） 戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略 。 品牌差異化戰(zhàn)略 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)以品牌的特性為基礎(chǔ) ， 運用品牌形象 、 品牌接觸和品牌價值來喚起 、加強與顧客情感聯(lián)系的戰(zhàn)略 。 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為主要對象的戰(zhàn)略 。 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略 品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程度 ， 品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集合概念 。 在這個這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略 、 品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略 、品牌美譽度戰(zhàn)略 、 品牌忠誠度戰(zhàn)略 、 品牌依賴度戰(zhàn)略 。 促銷傳播 促銷傳播 主要是基于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促進(jìn)銷售傳播，它是戰(zhàn)略性營銷信息傳播策略的短期工具，具有靈活性、實用性和可操作性。 顧客關(guān)系傳播 顧客關(guān)系傳播 主要是基于顧客關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，企業(yè)依據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略性的傳播。非目的性傳播往往對企業(yè)具有意想不到的營銷效果。具體說，促銷傳播是指通過一定的方式將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響其決策和消費行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。 促銷組合傳播策略 人員推銷 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 促銷的特征 ?“買便宜貨”的機會 ?貶低產(chǎn)品身份 營銷信息的溝通 信息源 編碼 通路 信息 解碼 接受者 噪聲 反饋 有效地信息溝通 確定目標(biāo)受眾 確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo) 選擇和設(shè)計信息 選擇信息傳播溝通渠道 信息源的特性 三、廣告促銷傳播 廣告的概念 廣告是指直接針對目標(biāo)聽眾的公共信息傳播 ， 它通過各種媒介宣傳和推銷產(chǎn)品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。凡是以說服的方式，無論是口頭方式還是文字、圖畫方式，有助于公開傳播和宣傳的都可稱為廣告，即廣而告之。 是指市場商業(yè)廣告，它包括以下要素：①有支付廣告費用的廣告主，廣告是有償?shù)?；②有傳播媒介；③是非人員的溝通方式；④有目的向消費者傳遞營銷信息。 報紙媒體的時效性強 ， 較有彈性 ， 對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面廣 ， 易于接受 ， 可信度高 。 ⑵ 雜志媒體 。 但雜志媒體靈活性差 ， 傳播速度慢 、 不及時 ， 覆蓋率低 ， 刊登位置不保證 。 廣播媒體覆蓋面廣 ， 不受空間距離的限制 ， 地區(qū)和人口選擇性強 ， 成本低 。 ⑷ 電視媒體 。 缺點是成本高 ， 廣告混雜 ， 展示單位時間短 ，觀眾選擇性小 。 P O P 是英文 p o i n t of purchase的縮寫 ， 是指銷售現(xiàn)場廣告 ， 如店面廣告 、 包括招牌 、 櫥窗 、 招貼畫 、 商品陳列等 。 ⑹ 戶外廣告媒體 。 戶外廣告面向所有觀眾 ， 比較難以選擇具體目標(biāo)對象 ， 但可以在固定的場所長時期地展示企業(yè)的形象與品牌 ， 對提高企業(yè)的知名度是很有效的 。 是指在有效時空以流動實體為載體的廣告 。 是指以計算機互聯(lián)網(wǎng)作為刊載廣告的媒體 。 千人成本是以每一千個人 (或家庭 )接收到廣告信息為單位 ，比較不同市場要達(dá)到一千個目標(biāo)受眾的到達(dá)率所需付出的廣告投資成本 。 電視媒體的千人成本是指目標(biāo)受眾總收到人數(shù)可以用收視率代替 。 ? 第二類 ， 是關(guān)于 金融機構(gòu)整體 的一般性廣告 。 ? 第二類 ， 是關(guān)于 金融機構(gòu)整體 的一般性廣告 。 可以通過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵客戶上門，這樣做還可以提升金融服務(wù)企業(yè)的形象。 V. 傳播戰(zhàn)略 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications）簡稱 IMC。 一、整合營銷傳播 整合營銷傳播的理論觀點 ?1989年 ， 全美廣告協(xié)會 對整合營銷的定義如下： “ 整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念 ， 它注重計劃的增加值 ， 即通過評價廣告 、直接郵寄 、 人員
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