【正文】 受侵犯。 ? 娃哈哈 ? “ 娃哈哈 ” 來自于兒歌啟發(fā)了靈感。 ? 該廠成立初就對品牌策略十分重視，如何給產(chǎn)品起名是首要任務(wù)，該廠請來好幾位專家，對產(chǎn)品消費群體，年齡層，心理需求做了深入分析，由于當(dāng)時營養(yǎng)品，保健品，飲料等一擁而上的，而名字大多雷同。 ? 這從幾個人的小廠，以 10萬元的資金啟動，在短短的幾年時間發(fā)展，員工，年產(chǎn)值，成為家喻戶曉的著名食品企業(yè)，這是跟產(chǎn)品密不可分的，由于這個名字成功的挖掘了人類的基本心理需求，它的品牌效應(yīng)將不斷的擴大。這種策略可以分散產(chǎn)品營銷的市場風(fēng)險，可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品的失敗而敗壞整個企業(yè)的形象，同時也有利于企業(yè)發(fā)展不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需要，但個別品牌策略企業(yè)要增加品牌設(shè)計和品牌銷售方面的投入，開支較大。 所有產(chǎn)品 是指企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌，如日本的 “ 松下 ” 、 “ 東芝 ” 、 “ 日立 ” 等公司，所有各類產(chǎn)品都使用同一個家族品牌。但統(tǒng)一品牌具有一定的風(fēng)險性，如果其中有某一種產(chǎn)品營銷失敗，可能會影響整個企業(yè)的聲譽，波及其他產(chǎn)品的營銷。 各大類產(chǎn)品 各大類 產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿，還有一個大類是化肥，所以分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。 即在每一品牌名稱之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點。一些市場形象較好，知名度較高的企業(yè)，都采用這種品牌策略，如日本的豐田、尼桑公司，美國的通用汽車公司，均在其不同品牌的汽車產(chǎn)品上，標(biāo)上企業(yè)的名稱。就我國企業(yè)來說，原來不少企業(yè)在計劃經(jīng)濟條件下，使用的品牌和企業(yè)的名稱往往不一致，以至于品牌已經(jīng)聞名于市場而生產(chǎn)企業(yè)還默默無聞。 （五）、 品牌戰(zhàn)略決策 ? 單一品牌策略 ? 品牌延伸策略 ? 多品牌策略 ? 新品牌策略 ? 合作品牌策略 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的定義 – 是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。 例： “金利來，男人的世界” 金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、 T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。 例如： 一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。 – 范圍品牌策略 – 優(yōu)點 ： – ① 避免信息傳播泛濫； – ② 集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低 ； – ③ 利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。 ? 單一品牌策略的種類（ 3） 傘形品牌策略的定義 ： 企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進(jìn)行。 – – 傘形品牌策略 – 缺點 ： – ① 實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； – ② 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。 – 企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。 科特勒： ? 品牌延伸是指 “ 把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上 ” 。 萊恩 ? 一般而言，品牌延伸（ Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 ? 蘋果是個很典型的案例。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商 MP屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。如 ， 推出新款式 、 新口味 、 新色彩 、 新配方 、 新包裝的產(chǎn)品 。 由于新產(chǎn)品上市成功機率降低 ，許多企業(yè)乃改采產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有 「 品牌延伸 」 之策略意義 。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。 ? 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品 ——果奶。 ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 ——“非?？蓸罚?Future）”。 2023年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。 2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。 ? 5． 進(jìn)入其他市場 ? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 ? 品牌延伸的優(yōu)點 ? （ 1）品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。 ? （ 2）品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品用需要巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。 ? 在市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，消費者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。 ? （ 4）品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。 ? （ 5）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。 ? 品牌延伸的缺點 ? （ 1）損害原有品牌形象 ? 當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果運用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。然而“施樂”在顧客心中意味著?fù)印機，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了 8400萬美元。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。 ? （ 3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象 ? 當(dāng)一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。 ? （ 4）株連效應(yīng) ? 將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。 ? 美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè) 1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售 3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽大受影響，非但沒有在