品牌策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-16 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 自己的情感 。 其老于世故表現(xiàn)在他優(yōu)雅的興趣愛好上 ——欣賞古典藝術(shù)及音樂 。 作為一位中年人 ， 他通過打高爾夫球來保持體形 ，并不放任自己投身于高強(qiáng)度的體育鍛煉 。 一句話 ， 他是一位世故的 、 富有的 、 有著高雅品位及完美社交風(fēng)度的成熟男性 。 ⑥ 使用者 上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本界定了購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 比如： “奔馳 ”的使用者大多是事業(yè)成功人士； “娃哈哈 ”的使用者最早界定在少年兒童，現(xiàn)在該品牌的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，對于其延伸和擴(kuò)展學(xué)術(shù)界有爭議，我們另外的題目下再談。 使用者對品牌的選用，也反過來恰恰反映出消費(fèi)者對品牌文化、價值和個性的認(rèn)同。 （ 2）品牌的六個層次的關(guān)系 文化 個性 用戶 價值 利益 屬性 價值 承諾 識別 差異 功能 定位 顧客感知過程 品牌塑造過程 圖 1－ 1 品牌內(nèi)涵的金字塔模型 （ 3）品牌的核心價值 ① 品牌的核心價值的含義 品牌的核心價值是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識別品牌的利益及個性，是品牌驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至喜愛的一個主要力量。 ② 實例 “ 有效祛除細(xì)菌 ” 、 “ 草本精華 、 涼爽 、 夏天使用最好 ” “ 駕駛的快樂 ” “ 安全 ” ③ 品牌核心價值的構(gòu)成 表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位 圖 1－ 2 品牌價值的金字塔模型 審美體驗、快樂感受 產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時帶來的實際利益 社會 型 情感型 功能型 三、品牌的種類 按使用主體不同劃分 制造商品牌 服務(wù)商品牌 中間商品牌 （ 自有品牌 ） CASE 屈臣氏打造中間商自有品牌 屈臣氏個人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是成立于 1882年廣東大藥房， 1841年遷往香港， 1981年成為和記黃埔全資子公司。 目前在亞洲 8個國家和地區(qū)擁有近 700間個人護(hù)理連鎖零售店，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣、新馬泰及菲律賓。 作為自有品牌，屈臣氏圍繞探索 “健康、美態(tài)、歡樂 ”三大主題的全新內(nèi)涵，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達(dá)美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品產(chǎn)自 20多個國家，共 25 000多個。 在新品開發(fā)過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售趨勢和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、對消費(fèi)者的吸引力及市場調(diào)查，描繪出未來 1～ 2年的發(fā)展藍(lán)圖。待產(chǎn)品類別確認(rèn)，就開始進(jìn)行自有品牌利潤檢測階段。如果利潤是可實現(xiàn)的，屈臣氏就通過競爭方式選擇制造商并要求其按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。 自有品牌的優(yōu)勢在于價格比同類產(chǎn)品低 20％～ 40％。物美價廉使得屈臣氏產(chǎn)品在中國市場上增長迅速，自有品牌由原來的 200多個增加到 1 000多個，占領(lǐng)了 21％的市場份額。 按其輻射區(qū)域不同劃分 （ 1） 區(qū)域品牌 指一個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌 ， 只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽(yù)和擁有較高的地區(qū)性市場占有率 。 （ 志高空調(diào)早期） （ 2） 國內(nèi)品牌 指在一國境內(nèi)享有較高知名度及美譽(yù)度的品牌 ， 相對于區(qū)域品牌而言 ， 國內(nèi)品牌具有更強(qiáng)的市場競爭力 ， 比如“紅塔山 ”、 “長虹 ”、 “春蘭 ”、 “雙星 ”、 “致美齋 ”等等 。 （ 3） 國際品牌 指在國際市場上擁有較高知名度和美譽(yù)度的品牌 ， 此類品牌具有很強(qiáng)的市場競爭力 。 比如 “三星 ”、 “摩托羅拉 ”、 “萬寶路 ”等等 。 （ 4） 全球品牌 指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌 ，比如 “可口可樂 ”、 “麥當(dāng)勞 ”、 “IBM”、 “微軟 ”、 “奔馳 ”、 “索尼 ”等等 。 按品牌統(tǒng)分策略不同分 （ 1） 統(tǒng)一品牌 又稱家族品牌 ， 即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個品牌名稱 。 多見為 “品牌名＝企業(yè)名 ”的操作方式 。 美國通用電器公司 ， 對其產(chǎn)品就只采用一個品牌 “GE”； SONY公司的所有產(chǎn)品 （ 隨身聽 、 電視機(jī) 、 手機(jī) 、 電腦等等 ） 都以 “SONY”為品牌 。 （ 2）個別品牌 指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。 比如美國大型日化企業(yè) “寶潔 ”公司的洗發(fā)水產(chǎn)品就有 “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、 “潤妍 ”等多種不同品牌。 （ 3）分類品牌 又個別的統(tǒng)一品牌，或系列品牌，是指在產(chǎn)品組合中對產(chǎn)品項目按一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，各類別使用不同的品牌。比如美國大型零售商
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