品牌策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-16 22:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自己的情感 。 其老于世故表現(xiàn)在他優(yōu)雅的興趣愛好上 ——欣賞古典藝術(shù)及音樂(lè) 。 作為一位中年人 ， 他通過(guò)打高爾夫球來(lái)保持體形 ，并不放任自己投身于高強(qiáng)度的體育鍛煉 。 一句話 ， 他是一位世故的 、 富有的 、 有著高雅品位及完美社交風(fēng)度的成熟男性 。 ⑥ 使用者 上述五個(gè)品牌層次的綜合已經(jīng)基本界定了購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 比如： “奔馳 ”的使用者大多是事業(yè)成功人士； “娃哈哈 ”的使用者最早界定在少年兒童，現(xiàn)在該品牌的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，對(duì)于其延伸和擴(kuò)展學(xué)術(shù)界有爭(zhēng)議，我們另外的題目下再談。 使用者對(duì)品牌的選用，也反過(guò)來(lái)恰恰反映出消費(fèi)者對(duì)品牌文化、價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)同。 （ 2）品牌的六個(gè)層次的關(guān)系 文化 個(gè)性 用戶 價(jià)值 利益 屬性 價(jià)值 承諾 識(shí)別 差異 功能 定位 顧客感知過(guò)程 品牌塑造過(guò)程 圖 1－ 1 品牌內(nèi)涵的金字塔模型 （ 3）品牌的核心價(jià)值 ① 品牌的核心價(jià)值的含義 品牌的核心價(jià)值是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益及個(gè)性，是品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至喜愛的一個(gè)主要力量。 ② 實(shí)例 “ 有效祛除細(xì)菌 ” 、 “ 草本精華 、 涼爽 、 夏天使用最好 ” “ 駕駛的快樂(lè) ” “ 安全 ” ③ 品牌核心價(jià)值的構(gòu)成 表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味與社會(huì)地位 圖 1－ 2 品牌價(jià)值的金字塔模型 審美體驗(yàn)、快樂(lè)感受 產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益 社會(huì) 型 情感型 功能型 三、品牌的種類 按使用主體不同劃分 制造商品牌 服務(wù)商品牌 中間商品牌 （ 自有品牌 ） CASE 屈臣氏打造中間商自有品牌 屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是成立于 1882年廣東大藥房， 1841年遷往香港， 1981年成為和記黃埔全資子公司。 目前在亞洲 8個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近 700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣、新馬泰及菲律賓。 作為自有品牌，屈臣氏圍繞探索 “健康、美態(tài)、歡樂(lè) ”三大主題的全新內(nèi)涵，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、專業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品產(chǎn)自 20多個(gè)國(guó)家，共 25 000多個(gè)。 在新品開發(fā)過(guò)程中，屈臣氏首先對(duì)店鋪銷售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、對(duì)消費(fèi)者的吸引力及市場(chǎng)調(diào)查，描繪出未來(lái) 1～ 2年的發(fā)展藍(lán)圖。待產(chǎn)品類別確認(rèn)，就開始進(jìn)行自有品牌利潤(rùn)檢測(cè)階段。如果利潤(rùn)是可實(shí)現(xiàn)的，屈臣氏就通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式選擇制造商并要求其按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。 自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格比同類產(chǎn)品低 20％～ 40％。物美價(jià)廉使得屈臣氏產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)迅速，自有品牌由原來(lái)的 200多個(gè)增加到 1 000多個(gè)，占領(lǐng)了 21％的市場(chǎng)份額。 按其輻射區(qū)域不同劃分 （ 1） 區(qū)域品牌 指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌 ， 只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽(yù)和擁有較高的地區(qū)性市場(chǎng)占有率 。 （ 志高空調(diào)早期） （ 2） 國(guó)內(nèi)品牌 指在一國(guó)境內(nèi)享有較高知名度及美譽(yù)度的品牌 ， 相對(duì)于區(qū)域品牌而言 ， 國(guó)內(nèi)品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 比如“紅塔山 ”、 “長(zhǎng)虹 ”、 “春蘭 ”、 “雙星 ”、 “致美齋 ”等等 。 （ 3） 國(guó)際品牌 指在國(guó)際市場(chǎng)上擁有較高知名度和美譽(yù)度的品牌 ， 此類品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。 比如 “三星 ”、 “摩托羅拉 ”、 “萬(wàn)寶路 ”等等 。 （ 4） 全球品牌 指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌 ，比如 “可口可樂(lè) ”、 “麥當(dāng)勞 ”、 “IBM”、 “微軟 ”、 “奔馳 ”、 “索尼 ”等等 。 按品牌統(tǒng)分策略不同分 （ 1） 統(tǒng)一品牌 又稱家族品牌 ， 即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個(gè)品牌名稱 。 多見為 “品牌名＝企業(yè)名 ”的操作方式 。 美國(guó)通用電器公司 ， 對(duì)其產(chǎn)品就只采用一個(gè)品牌 “GE”； SONY公司的所有產(chǎn)品 （ 隨身聽 、 電視機(jī) 、 手機(jī) 、 電腦等等 ） 都以 “SONY”為品牌 。 （ 2）個(gè)別品牌 指企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。 比如美國(guó)大型日化企業(yè) “寶潔 ”公司的洗發(fā)水產(chǎn)品就有 “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、 “潤(rùn)妍 ”等多種不同品牌。 （ 3）分類品牌 又個(gè)別的統(tǒng)一品牌，或系列品牌，是指在產(chǎn)品組合中對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目按一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，各類別使用不同的品牌。比如美國(guó)大型零售商
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