品牌策略講義課件-wenkub.com
2025-02-24 22:23 本頁面
【正文】 它們?cè)诤Ｍ庠O(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才，立志氣于成為全球品牌。所以，中國大地上掀起了一股爭(zhēng)創(chuàng)名牌的熱潮。在合資中，大量本土品牌以商標(biāo)使用權(quán)作入股，結(jié)果是合資后本土品牌或推廣不力或被 “打入冷宮 ”，漸漸被市場(chǎng)遺忘 ——OEM生產(chǎn) 。 企業(yè)還可以通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)估，把品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段。 在品牌延伸中注意遵循以下一些原則： （ 1）品牌延伸必須與原品牌的核心價(jià)值、品牌決策、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等具有一定的相關(guān)性。 品牌推廣 整合營銷傳播分為間隔性的整合營銷傳播以及持續(xù)的整合營銷傳播。 一整套的品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌理念識(shí)別 、 品牌行為識(shí)別、 品牌視覺識(shí)別 、 品牌聽覺識(shí)別和品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別 。 品牌定位必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客 ， 體現(xiàn)差異 ， 凸現(xiàn)個(gè)性 。 品牌管理組織而言 ， 可以選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式 ， 請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人 。而麥凱瑞則認(rèn)為，企業(yè)的各個(gè)品牌就如同一個(gè)家庭中的兄弟，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場(chǎng)上贏得成功。雖然他嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細(xì)閱讀了文件。事實(shí)上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場(chǎng)，但銷售一直未見有起色。 寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾 寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌。 在我國，海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同而分別命名為 “海爾雙王子 ”、 “海爾小王子 ”、 “海爾帥王子 ”等，洗衣機(jī)則有 “海爾小小神童”等，這些都是統(tǒng)一的個(gè)別品牌。另外，分類品牌通常有兩種做法： ——按產(chǎn)品系列分類，如 :健力寶集團(tuán)，飲料類使用 “健力寶 ”、 “第五季 ”；服裝類使用 “李寧 ”。 （ 2）個(gè)別品牌 指企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。 （ 4） 全球品牌 指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌 ，比如 “可口可樂 ”、 “麥當(dāng)勞 ”、 “IBM”、 “微軟 ”、 “奔馳 ”、 “索尼 ”等等 。 按其輻射區(qū)域不同劃分 （ 1） 區(qū)域品牌 指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌 ， 只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽(yù)和擁有較高的地區(qū)性市場(chǎng)占有率 。待產(chǎn)品類別確認(rèn)，就開始進(jìn)行自有品牌利潤檢測(cè)階段。 目前在亞洲 8個(gè)國家和地區(qū)擁有近 700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣、新馬泰及菲律賓。 使用者對(duì)品牌的選用，也反過來恰恰反映出消費(fèi)者對(duì)品牌文化、價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)同。 作為一位中年人 ， 他通過打高爾夫球來保持體形 ，并不放任自己投身于高強(qiáng)度的體育鍛煉 。 他是一位中年或年長(zhǎng)者 ， 也許有著灰白的鬢角 ， 眉宇間應(yīng)該透著一種老練和世故 。 他還喜歡閱讀諸如 Robert Ludlum 和 Arthur Hailey等等前衛(wèi)作家的作品 ， 對(duì)藝術(shù)和文化沒有嚴(yán)肅的傾向 。 受過良好教育 ， 有很好的職業(yè) 。 CASE 印度市場(chǎng)上的 咖啡 品牌 印度某學(xué)院 90年代初所做的一項(xiàng)研究十分有趣。 ⑤ 個(gè)性 品牌個(gè)性的塑造是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感： ——不同的品牌有著不同的個(gè)性。 ——顧客價(jià)值，主要指品牌的聲譽(yù)及形象可滿足的消費(fèi)者的情感需求。 ② 利益 消費(fèi)者購買某一品牌產(chǎn)品 ， 購買的并不是該品牌所提供的屬性 ， 而是該產(chǎn)品屬性所能轉(zhuǎn)化而來的功能或利益 。 品牌的內(nèi)涵與品牌的核心價(jià)值 （ 1） 品牌的內(nèi)涵 ① 屬性 屬性是指品牌所能夠帶來的 、 符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品特征 。 （ 4）品牌具有的特征 ① 具有很強(qiáng)的心理定勢(shì) ② 是一面旗幟 ③ 是一種購買導(dǎo)向 ④ 是一種資產(chǎn) ⑤ 是一種精神境界和心理享受 ⑥ 是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型標(biāo)本 （ 5）品牌與產(chǎn)品的差別 ① 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。 ② 品牌標(biāo)志 指品牌中可以通過視覺辨別 ， 能用語言描述 ，但不能用語言直接稱呼的部分 ， 如品牌的符號(hào) 、 圖像、 圖案 、 色彩等等 。 2023年 8月出版的美國 《 商業(yè)周刊 》 ， 刊登了 Interbrand公布的 2023年度世界品牌價(jià)值排名 100強(qiáng)名單 ， 展示了世界頂尖企業(yè)的品牌價(jià)值及其變化 。 品牌的應(yīng)用范圍擴(kuò)大 在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌已經(jīng)不僅僅起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，而更多地蘊(yùn)涵著某種價(jià)值取向、情感追求或成為某種品味的代表。目前，瑞士生產(chǎn)的手表約占世界產(chǎn)量的 5％，但銷售額卻占世界手表的 70％。 決定鐘表業(yè)成敗真的只有計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性這一個(gè)因素
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