品牌策略課件(ppt58頁)-wenkub.com
2025-02-24 22:24 本頁面
【正文】 “大白兔”的決策者們的思考還遠(yuǎn)不止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向“大白兔文化”過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔”要走進(jìn)青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計(jì)，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標(biāo)誕生了。今天，冠生園已在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的 20多個(gè)成員國和另外 70多個(gè)國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。迪斯尼公司對(duì)“米老鼠”的壟斷，也教會(huì)了“大白兔”到境外去“搶灘”，去占領(lǐng)國際市場。從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)。 大夢(mèng)初醒的冠生園在“米老鼠”的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們?cè)诳紤]如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。 三、拯救“大白兔” 美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后，又主動(dòng)找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo)，但要求每年坐享利潤的 8％作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國的壟斷權(quán)，以 4萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo)。 1983年，一家來自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。此后幾十年里，“大白兔奶糖”不斷改進(jìn)質(zhì)量和包裝，形成了獨(dú)特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程，產(chǎn)品一直盛銷不衰，成為中國的一大特色產(chǎn)品。而此時(shí)，“米老鼠”的“親生父親”沃特 運(yùn)用企業(yè)專業(yè)防偽技術(shù) 尋求政府的支持和幫助 運(yùn)用企業(yè)專業(yè)防偽技術(shù) 尋求政府的支持和幫助 設(shè)立假冒品牌的舉報(bào)電話，并給予檢舉人一定的獎(jiǎng)勵(lì)；公安機(jī)關(guān)立案偵查，搗毀假冒窩點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn) ：企業(yè)的信譽(yù)建立在多種商標(biāo)的基礎(chǔ)上，某種商標(biāo)的失敗并不會(huì)造成全局性的影響，有利于壯大企業(yè)聲勢(shì)。 缺點(diǎn) :企業(yè)品牌的管理工作比較繁瑣。因此，海爾推出了“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等副品牌。 優(yōu)點(diǎn) ：（ 1）有利于新產(chǎn)品推廣 （ 2）企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn) 如 派克鋼筆 在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“ 派克 ”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。 加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道 (集團(tuán) )有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。 1995 廣藥將灌裝王老吉品牌 20年使用權(quán)租借給加多寶 廣藥引入香港同方藥業(yè)入股 加多寶通過各種商業(yè)宣傳，使王老吉品牌家喻戶曉 王老吉品牌崛起，廣藥發(fā)力綠色盒裝王老吉涼茶 商標(biāo)的許可權(quán)：商標(biāo)屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)權(quán)人可以許可他人 使用，從中獲得利益回報(bào)。 之后，因配方合乎藥理，價(jià)錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名。 經(jīng)查，使用在商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國際分類第 25類服裝商品上的“ MICKEY UNLIMITED” 和“ MICKEY CO” 商標(biāo)，是美國沃爾特迪斯尼公司的注冊(cè)商標(biāo)，上述商標(biāo)專用權(quán)受法律
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