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2025-01-14 08:18 本頁面
【正文】 2022/2/10 ch11 品牌策略 69 七、主副品牌策略 ? 在主品牌后加上一個能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點。 2022/2/10 ch11 品牌策略 67 擔保品牌策略的本質(zhì)： ? 擔保品牌能提供品質(zhì)、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值； ? 擔保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相； ? 消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比來源品牌大； ? 無法像來源品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。 ? 獨立品牌 —獨立品牌：如霞飛 —奧麗斯、惠爾浦 —水仙洗衣機、三洋 —科龍冷柜。 2022/2/10 ch11 品牌策略 63 四、分類品牌策略 ? 指不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。 ? 產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標消費群且價格檔次接近。 2022/2/10 ch11 品牌策略 60 三、產(chǎn)品線品牌策略 ? 指同一產(chǎn)品線用同一個品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。 2022/2/10 ch11 品牌策略 56 二、產(chǎn)品品牌策略 ? 也稱個別品牌名稱戰(zhàn)略。 ? 面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更容易想到專業(yè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。如：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。 ? 品牌忠誠度依賴品牌的知名度、品牌聯(lián)想及傳播，更主要的是靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。 ? 領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發(fā)消費者豐富的聯(lián)想。 ? 失敗案例： ? 榮昌肛泰 榮昌口服液； ? 活力 28礦泉水； ? 巨人 電腦； 2022/2/10 ch11 品牌策略 45 品牌延伸 ? 海爾、長虹、康佳、 TCL、康師傅等都是通過品牌延伸發(fā)展成為一流企業(yè)。 2022/2/10 ch11 品牌策略 43 品牌拓展的影響因素： ? 有利因素： ? 初始品牌的知名度和聲譽； ? 品牌內(nèi)涵是否還適用； ? 專業(yè)知識和專業(yè)技術的可轉(zhuǎn)移性； ? 生產(chǎn)難度； ? 新舊產(chǎn)品的和諧程度； ? 存在真正的市場空間。 ? 已成為一種文化，一個創(chuàng)造了歷史的神話。 2022/2/10 ch11 品牌策略 40 三、品牌重新定位戰(zhàn)略 ? 指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 2022/2/10 ch11 品牌策略 37 第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略 ? 一、品牌有無戰(zhàn)略 ? 二、品牌使用者戰(zhàn)略 ? 三、品牌重新定位戰(zhàn)略 ? 四、品牌延伸與拓展戰(zhàn)略 ? 五、品牌聯(lián)想戰(zhàn)略 ? 六、品牌忠誠戰(zhàn)略 2022/2/10 ch11 品牌策略 38 即決定是否利用品牌 ? 以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因為產(chǎn)品差異性小。 2022/2/10 ch11 品牌策略 35 品牌的符號識別 ? 賦予品牌積極、生動的意義，使品牌名稱好聽、好記： ? TCL寓意： “ Today China Lion”今日中國雄師； ? Hisense：代表 “ 高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì) ” 。 ? 以上企業(yè)從社會責任層面形成的品牌識別對品牌的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術優(yōu)勢無法達到的。 ? 管理的先進性； ? 技術的領先性； ? 細分市場的領先：如海信雖然不是整個空調(diào)市場的領頭羊，卻是變頻空調(diào)的霸主。也稱為品牌個性、品牌性格等。盡管最佳策略從理論上講應該同時具備低成本和高差異兩方面內(nèi)容，但用成本的部分犧牲來換取獲得品牌的巨大差別還是值得的。 ? 就美國的消費品來講，一號品牌獲得的投資回報率為 20%，二號品牌大約為 5%左右，而其他品牌則要虧損。 評價品牌的七大因素： ? 領導地位； ? 穩(wěn)定性； ? 市場； ? 國際化程度； ? 趨勢； ? 支持； ? 保護。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。 ? 使用者 ： 高級經(jīng)理人開 “ 奔馳 ” 。 ” 。－－－ “ 世界上工藝最佳的汽車 ” ? 利益： 消費者買的不是屬性，而是利益。2022/2/10 ch11 品牌策略 1 第十一章 品牌戰(zhàn)略 2022/2/10 ch11 品牌策略 2 第十一章 品牌戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 品牌概述 ? 第二節(jié) 品牌價值 ? 第三節(jié) 品牌設計及識別 ? 第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略 ? 第五節(jié) 品牌策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2022/2/10 ch11 品牌策略 3 學習目標 ? 了解品牌概念，明確品牌層次、功能及實質(zhì) ? 明確品牌價值的內(nèi)涵 ? 理解品牌設計及識別的相關內(nèi)容 ? 理解品牌戰(zhàn)略的核心及主要要點 ? 明確品牌策略的核心及主要要點 2022/2/10 ch11 品牌策略 4 第一節(jié) 品牌概述 ? 一、品牌的概念 ? 二、品牌的層次 ? 三、品牌的功能 ? 四、品牌的實質(zhì) 2022/2/10 ch11 品牌策略 5 一、品牌的概念 ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。所以，屬性要轉(zhuǎn)化成功能性利益或情感性利益。制作精良的屬性既體現(xiàn)了功能性利益，又體現(xiàn)了情感性利益：“ 一旦出事，我很安全 ” 。 2022/2/10 ch11 品牌策略 9 三、品牌的功能 ? 識別功能 ? 控制市場功能 ? 促銷功能 ? 增值功能 2022/2
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