品牌策略培訓(xùn)課件(ppt78頁(yè))-wenkub.com
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【正文】 ? 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。 《 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約 》 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 74 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 75 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 域名具有 商標(biāo) 屬性。 ? 考慮因素： ； ； ； 。 ? 優(yōu)勢(shì)： 利用成功品牌的聲譽(yù)迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費(fèi)用 ? 劣勢(shì)： 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 68 多品牌決策 ? 含義： 即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 ? 優(yōu)勢(shì)： （同統(tǒng)一品牌決策） 。 。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 58 分類(lèi)品牌策略 （按市場(chǎng)分類(lèi)） 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 59 ? 松下公司（按產(chǎn)品分類(lèi)） 音像制品： Panasonic 家用電氣： National 立體音響： Technics 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 60 分類(lèi)品牌策略適用條件 ? 企業(yè)生產(chǎn)許多不同類(lèi)別的甚至截然不同的產(chǎn)品； ? 分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 53 個(gè)別品牌策略適用條件 ? 企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)之間關(guān)系程度較??； ? 企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 52 個(gè)別品牌策略 ? 含義： 即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。這兩個(gè)書(shū)法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺(jué)上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感。 因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。 “ 金利來(lái) ”不僅有外國(guó)名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。 然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說(shuō) ，香港社會(huì)物欲橫流，人人都想發(fā)財(cái)，誰(shuí)都想討個(gè)吉利，但 “ 金獅 ” 在發(fā)音上與粵語(yǔ)的 “ 盡輸 ” 極其相似，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，心中總有些不舒服長(zhǎng)此以往，可不是好兆頭。 ? 將品牌看作是一項(xiàng)資產(chǎn)、 甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來(lái)加以管理， 進(jìn)行必要的審計(jì)、維持、提升或揚(yáng)棄。 ? 將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度。 ? 品牌是“購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)濾器”，可以保護(hù)消費(fèi)者，具有顧客價(jià)值。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 37 李錦記 ? 用百年民族企業(yè)的獨(dú)特文化和精神氣度，塑造出一個(gè)盛享美譽(yù)的百年民族品牌。由此可見(jiàn)，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國(guó)家的超級(jí)品牌似乎依然堅(jiān)挺。 2023年 ? 引人矚目的是，在今年世界品牌 500強(qiáng)排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他們是可口可樂(lè) (CocaCola)、 通用電氣 (GE)、 麥當(dāng)勞 (McDonald39。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 32 ? 在中國(guó)入選的品牌中，中信集團(tuán)、 中國(guó)建筑 和中國(guó) 農(nóng)業(yè)銀行 三個(gè)品牌今年首次上榜，并使 中國(guó)品牌入選數(shù)量達(dá)到 23個(gè)， 同德國(guó)并列入選品牌數(shù)國(guó)家排行第五位。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，歐美國(guó)家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。法國(guó)以 43 個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以 41 個(gè)品牌入選席位排名第三。法國(guó)以 47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以 41個(gè)品牌入選席位排名第三。s) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 梅賽德斯 奔馳(MercedesBenz) ? ?？松梨?(Exxon Mobil) ? 通用電器 (GE) ? 亞馬遜 (amazon) ? 惠普 (HP) ? 英特爾 (Intel) 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 26 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 世界品牌 500強(qiáng) ? 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場(chǎng)占有率 、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分， 2023年世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 蘋(píng)果 (Apple ) ? 臉譜 (Facebook) ? 谷歌 (Google) ? 微軟 (Microsoft) ? 國(guó)際商業(yè)機(jī)器 (IBM) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 可口可樂(lè) (CocaCola) ? 亞馬遜 (amazon) ? 梅賽德斯 奔馳(MercedesBenz) ? 麥當(dāng)勞 (McDonald39。 ? 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 24 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 品牌是市場(chǎng)概念， 實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 15 ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué) ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 Benz ＋ ＝ 品牌 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 9 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 2
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